Los contenidos que conectan y el storytelling son tendencia en marketing digital
29 de Mayo de 2019
29 de Mayo de 2019
Loreto Gómez, fundadora de Lady Tools y consultora en el Sofá Verde, ha participado en el Programa Enfocados celebrado en el campus de Madrid de EAE. La experta en marketing y publicidad digital ha impartido una ponencia titulada "Marketing de contenidos: calidad vs cantidad" en la que ha tratado de analizar el uso de la información atendiendo a distintos objetivos de comunicación.
Generar contenido de calidad es algo costoso y complejo y pensar en cantidad o calidad depende un poco de los objetivos. En cualquier caso, es importante buscar un target objetivo y engancharle. De todos es conocido que el contenido es el rey, "pero la distribución es la reina (y lleva los pantalones)" (Jonathan Perelman, de Buzzfedd). Por ello, explica Loreto "hay que hablar no sólo de generar contenido sino de viralizarlo yendo más allá y pensando en la distribución".
Sobre la distribución de contenido la ponente enumera diferentes vías como a través de influencers (territorios, audiencia y trabajos anteriores) de tipos distintos: ciudadanos, advocate, profesional, ambassador y celebrity; mega, macro y micro influencers. También es una vía de distribución de contenido el tráfico orgánico SEO "cuando genero un contenido tengo que pensar en los motores de búsqueda: keywords research", la publicidad pagada (PPC/SEM, agencias de contenidos, plataformas de contenidos) y la que se desarrolla desde la propia marca (a través de redes sociales, newsletters, eventos, etc ).
Entre la oferta de medios de distribución de contenido (propios, anuncios pagados y medios ganados) hay de elegir en cada momento el tipo de canal que se quiere elegir para la marca. "En redes sociales consigues impactos muy efectivos, en realidad se utilizan para chismorrear" explica Loreto Gómez.
Tipos de contenido. La experta en marketing digital enumera los tipos de contenido que existen y detalla la importancia del contenido visual porque en entornos digitales no hay nada gratis: "no vale sólo con generar contenido sino que este tiene que llegar a la comunidad". En la actualidad cada día se utiliza más la amplificación de las marcas a través de los influencers. También cobra cada vez más importancia el formato vídeo, con emisiones en directo.
Las empresas tienen que buscar contenido que enganche a los usuarios porque estos son prosumers, no son sólo consumidores. Es lo que la experta define como content curator: "generar contenidos de terceros y adaptarlos a tu marca".
La protagonista del Programa Enfocados en el campus de Joaquín Costa analiza a continuación cómo planificar una buena estrategia de marketing de contenidos atendiendo a elementos como objetivo (marketing tradicional & digital), audiencia (conocimiento del target) y formato. Además, propone definir distintos buyer persona para ofrecerles contenido distinto y priorizar las audiencias que más ROI generen, animando a la audiencia principal: "debemos conocer a ese nicho de mercado y generar un contenido ad hoc para él; la micro segmentación coge fuerza en el entorno digital; adaptar el contenido a cada momento del día, en momentos puntuales".
El mapa de la empatía es una técnica que permite dibujar un perfil de público al que se dirigen los contenidos. Combinado con la escucha en social media es muy útil para la planificación. Hay que orientarlo a la empresa en la que se realiza el marketing contenidos para saber de qué se está alimentando el buyer persona "conocerle, buscar los canales e interactuar de una forma dinámica". También habla del viaje del consumidor, el customer journey, para adaptar el contenido a cada de los canal.
Con todas estas pautas, Loreto Gómez recuerda elementos fundamentales en el marketing de contenidos: un creciente interés en generar comunidad y vínculos, el mayor peso de la atención al cliente en redes sociales y el marketing de influenciadores replanteado para incluir a colaboradores y empleados como promotores o embajadores de las marcas. Además, añade la importancia de crear contenidos orientados al engagment, "con historias que contar y, sobre todo, conectar". Una parte importante del contenido es el storytelling: "hay que contar historias dando distintas intensidades en todos los canales para que sean los usuarios los que nos busquen; crear historias con los contenidos, involucrar a los usuarios".
Las redes sociales
El consumidor está expuesto a una saturación publicitaria on y off line, perdiendo efectividad las acciones publicitarias tradicionales. Por ello, es importante ver dónde se mueve cada target de público para adecuar tu contenido a cada plataforma (cada una utiliza protocolos y requiere estrategias distintas). Aunque las redes sociales no son grandes generadoras de tráfico, Loreto Gómez ha destacado su relación con el awarness, el reconocimiento de marca.
"Necesitáis un contenido adaptable a la red social, llamar la atención. Intentar enganchar a os usuarios de alguna manera porque tenemos muchas áreas de despiste" explica la experta en marketing digital y enumera también tres características que determinan el potencial interés del contenido en redes sociales: pertinente, relevante y auténtico.
El nuevo paradigma redes sociales con Facebook (stories, bots, carousel, stickers y frames), Instagram (stories, live video, carousel y stickers), Twitter (ads, moments, vídeo, emojis y stickers) y YouTube (vídeo inmersivo y creadores digitales de contenido) ofrece múltiples opciones de generar contenido auténtico que genere engagement.