El experto en estrategia competitiva, Marc Sansó, Director del Master of International Business de EAE, fue el encargado de desgranar el concepto de la innovación. Hoy en día, se ha convertido en factor fundamental para el desarrollo y buen posicionamiento en el mercado para la mayoría de las marcas o compañías. Pero ¿qué es exactamente la innovación? ¿Qué supone innovar? Estas preguntas, entre otras, fueron analizadas y resueltas por el profesor a lo largo de la charla.
El concepto de innovar se encuentra estrechamente vinculado a la estrategia. Ambos deben gestionarse correctamente "ya que la innovación correcta es la que gana", resaltó el profesor Sansó. Muchas empresas entienden el concepto de innovación de manera inadecuada, al asumir, erróneamente, que el simple hecho de innovar te proporciona "el juego ganador" frente a la competencia.
A modo anecdótico, Sansó analizó el famoso caso de la empresa Sony, cuando en 1976 lanzó el sistema de vídeo Beta frente al conocido VHS, siendo un total fracaso la apuesta innovadora. "Si BETA era mejor técnicamente, más avanzado y un producto totalmente innovador… ¿Qué pasó? VHS abrió su tecnología a los productores de reproductores sin coste alguno para ellos, mientras Beta exigió un canon altísimo para compensar sus costes en R+D", explicó el experto. Este dato revela la importancia de una correcta gestión de la estrategia combinada con la innovación.
Las empresas, para gestionar correctamente la innovación, deben incorporar dicho concepto al modelo competitivo. "Desde una visión interna, la innovación debe ser un sinónimo de variable competitiva". Sin duda, esto producirá tres tipos de costes a los que habrá hacer frente para poder alcanzar el éxito empresaria. El primero de ellos, el coste de fricción, se encuentra "asociado a las dificultades existentes entre el agente de valor y su público objetivo". Por su parte, el coste de búsqueda hace referencia al "esfuerzo de un cliente para obtener información acerca de un producto o servicio a adquirir". Y, por último, el coste de compra está basado en la "confusión entre el motivo real de compra por parte de nuestro cliente".
La disrupción es otro de los factores a los que debe enfrentarse la innovación. Sansó reflexionó sobre este actual problema que refleja el mercado: "Los líderes de una industria tienen problemas para sostener su posición competitiva a largo plazo, además de que los impulsores de innovaciones disruptivas raramente son los líderes de la industria". Esto es producido por una disrupción en el segmento alto y bajo del mercado.
El segmento alto del mercado "está compuesto por clientes que requieren unas prestaciones de producto y están dispuestos a pagar un precio superior". Estos nichos no son de interés para los denominados "big players", que tienen una base de clientes consolidada. Por otro lado, el segmento bajo se encuentra "compuesto por clientes que requieren un precio inferior del producto y están dispuestos a tener a cambio unas prestaciones reducidas". Este nicho también es desatendido por los blig players. Las causas que marcan esta división en el mercado se deben a que "los líderes de la industria obvian las innovaciones disruptivas", puntualizó el ponente. Las compañías dependen de clientes e inversores para sus recursos y los mercados pequeños no solucionan estos problemas respecto al crecimiento, sumado a que "el nivel de oferta tecnológica raramente es igual a la demanda en el mercado".
Para finalizar, el profesor Sansó analizó la competición que actualmente se está produciendo entre los big players y los challengers, ambos actores fundamentales en el mercado. Como hemos mencionado, los primeros huyen de la disrupción y de los nichos de mercado, en cambio los challengers aprovechan estas minorías. "Se fijan en segmentos de mercado no atendidos, aplicando la innovación sobre necesidades no cubiertas". Esta nueva figura está fomentando la creación de nuevos negocios basados en la innovación. El enfoque correcto está en "combinar la innovación incremental y disruptiva para maximizar beneficios y garantizar una sostenibilidad futura".
