28 de Agosto de 2018
La sesión formativa online de la plataforma Alumni de EAE Business School impartida por Marc Sansó ha estado centrada en el análisis de los modelos de plataforma y los ecosistemas digitales concebidos como el nuevo paradigma empresarial en modelos de negocio competitivos. El webinar se ha centrado en aspectos fundamentales como la manera en que los modelos de plataforma disruptan las industrias en las que participan, la competitividad que tienen estos negocios, su gestión y las formas de monetización para convertirlos en competitivos.
El profesor del MIB en EAE diferencia entre los modelos Pipeline y los de plataforma. Los primeros son cadenas de valor lineales con interacciones secuenciales basadas en la gestión de activos físicos. Un ejemplo de estos es la industria de la automoción y el concepto proveedor- distribuidor (concesionario) -cliente. En los modelos de plataforma las cadenas de valor se rompen y se estructuran de forma circular. El nuevo agente dominante ya no es el productor sino que es una determinada plataforma que no tiene conocimiento ni intención de gestionar o entender los entresijos derivados de la posesión de los activos físicos. Por ejemplo Uber. En estos modelos de plataforma el foco competitivo se encuentra en la interacción entre los usuarios, que pueden intercambiar sus roles en cualquier momento.
Para Sansó la eficiencia de los modelos de plataforma radica en contar con un flujo considerable de datos con los que poder establecerse en un negocio. Los modelos de plataforma son más eficientes que los de pipeline por cuatro aspectos: escalan de forma más eficiente y permiten gestionar nuevas estrategias con las que crear y generar valor. Además, al estar basados en datos consiguen retroalimentarse con sus propios usuarios y, también, al no gestionar activos físicos y dedicarse a las interacciones entre usuarios maximizar el conocimiento sobre las fuentes de ingresos. Por ello, el retorno siempre va a ser más grande que si se centran en el coste de los productos.
El docente del Master of International Business en EAE ha destacado la importancia de los efectos de red que se producen cuando en una determinada red de usuarios tiene lugar un aumento en el número de usuarios que incrementa el valor que reciben cada uno de ellos. En los modelos de plataforma los efectos de red se dan de una forma cruzada -si hay más demandantes también aumentan los ofertantes- en un doble círculo virtuoso que hace que los modelos de plataforma incrementen muy rápidamente el valor de la industria a la que pertenecen.
"La idea para conseguir efectos de red es lograr una entrada sin fricción que permita el escalado" explica Sansó ilustrándolo con el ejemplo de Google al conseguir una posición dominante respecto a Yahoo gracias al cambio realizado en su algoritmo al introducir la indexación en el 2004.
Marc Sansó establece tres modelos de gestión de las plataformas clasificándolos según su objetivo atraer, facilitar la creación de valor o machear la interacción con los usuarios- y explica la importancia de la evolución de estos a lo largo del tiempo. Una expansión que se puede realizar de dos maneras: cambiando la unidad del valor o introduciendo nuevas categorías de usuarios. La fase de expansión lleva implícito un grado de madurez del sistema de gestión de la plataforma que no es sencillo para el investigador y profesor en EAE, que habla de un proceso pautado que pasa por cuatro fases: atraer usuarios, crecer en volumen transaccional, definir el modelo de monetización y crecer.
Las plataformas tienen unos costes y unos ingresos. Los costes son altos en la fase de lanzamiento y, cuando la plataforma está establecida, deben ser irrelevantes. Para evolucionar, estas organizaciones dedican una importante partida presupuestaria para la adquisición y retención de usuarios. Es aquí donde hay que recurrir a costosas estrategias publicitarias como el inbound marketing. Para Sansó la finalidad de los modelos de plataforma "es atraer usuarios a mi plataforma y conseguir que se queden allí".
El docente del MIB concluye el webinar analizando la rentabilidad de estos modelos: "Las plataformas serán rentables cuando los beneficios que me proporcionan los usuarios durante el tiempo de permanencia en la plataforma sean superiores a los costes". Por último, Marc Sansó establece cuatro formas distintas de monetizar los modelos de plataforma: la membresía (Netflix), freemium (LinkedIn), el modelo transaccional o por comisión (Airbnb) y el basado en la publicidad.
