Nuria Guix fue una de las ponentes convocadas en la Reunión de Alumni de EAE Business School. Nuria estudió el Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en la Escuela, entre 2003 y 2004 y ahora ocupa un puesto destacado como Iberia CRM Manager & Mobile lead en la multinacional BP. Con ella hablamos sobre su trabajo y las innovaciones en el entorno CRM.
Desde su puesto como CRM Manager & Mobile lead, ¿cuál es el futuro del CRM y cómo los dispositivos móviles han transformado el sector?
El CRM es nuestro pilar básico para entender al cliente. Basamos nuestra estrategia en conocer al cliente y su información. Tenemos una base de datos de clientes enorme que podemos analizar y explotar. Podemos entender, por un lado, dónde se concentra el valor, cuáles son nuestros clientes más valiosos para trabajar con ellos, hacerles ofertas personalizadas, y después podemos encontrar dónde se concentra la oportunidad.
No solo es trabajar con los clientes, sino entender a través de nuestra base de datos cuáles son nuestras oportunidades, ya sea para mejorar ofertas o para encontrar áreas de mejora a nivel de experiencia del cliente. Y el canal móvil viene e invade todo eso, y lo potencia. Tenemos unos clientes que están en la calle, porque son conductores, de coche, de camión o de autobús, así que, en la parte de mobile gestionando la estrategia con una base sólida de CRM, podemos ofrecerles a nuestros clientes una mejor experiencia en un mundo como el del combustible.
En su caso, ¿cómo trabaja BP con el Big Data?
Nuestras bases de datos son gigantescas, y las tenemos unificadas. Nuestra base de datos de clientes entiende comportamientos de compra en un mundo donde la frecuencia es muy alta. Los clientes vienen mucho a nuestras estaciones de servicio, y tenemos siete países de Europa consolidados en una misma base de datos, con transacciones en tiempo real almacenadas, y que son capaces de generar oferta al cliente en el momento en el que llega a la tienda. Con esto, el volumen de información que tenemos es inmenso, entonces aunque trabajemos con datos estructurados básicamente, la información es tanta que tenemos que trabajar con estructuras de Big Data para poder gestionarla.
En su momento decidisteis migrar la tarjeta de fidelidad "física" hacia una aplicación móvil disponible en las principales plataformas. ¿Qué aceptación ha tenido entre vuestros clientes?
Más que reemplazar una cosa con otra, nuestra estrategia es ofrecer un abanico de productos, que el cliente pueda trabajar como quiera, si quiere tener una tarjeta física en su cartera la va a tener, quiere tener una tarjeta en su dispositivo móvil, la va a tener. Lo que nos interesa es que el cliente se beneficie de las ventajas del programa. Trabajamos mucho con el programa como pilar estratégico y como un eje diferenciador, y la aplicación móvil, en realidad, nos da una oportunidad de trabajar con nuestro programa, y de ser mucho más eficientes y tener un acceso mucho más fácil a nuestra oferta.
Tenéis diferentes acuerdos con organizaciones complementarias, como los supermercados Hiper Dino en las Islas Canarias, por ejemplo. ¿Cómo se maneja la información obtenida a partir de esas ventas cruzadas, en las que los clientes de cada marca pueden disfrutar de redenciones en la otra?
El programa Plan Dino BP, que es la unión estratégica a nivel de fidelización entre BP e Hiper Dino, es un programa de éxito. Además desde el punto de CRM es un gusto, porque tienes información, tienes un programa completo en los dos grupos de gasto más potentes de un consumidor y puedes gestionar experiencias. Lo que nosotros intentamos es entender cómo compra el cliente en el supermercado y también cómo reposta. Así tenemos ofertas en ambos lugares que vinculan a las dos marcas, con lo que tenemos un programa más potente, porque son dos marcas que trabajan en ofrecerla a sus clientes una experiencia de recompensa por fidelidad, que es dinero contante y sonante y que es en tiempo real.
El cliente va a Hiper Dino, consume, consigue su dinero e inmediatamente puede ir a BP y obtener su descuento en combustible, y viceversa, puede obtener sus puntos en BP y después ir a Hiper Dino. Se trata de una estrategia en que los clientes son compartidos, no son ni del uno ni del otro, es un programa conjunto y trabajamos en mejorar la experiencia de los clientes con las dos marcas. Te da muchísima información para conseguir ser relevante y cómo mejorar las ofertas.
Siguiendo con el cliente, ¿utilizáis algún tipo de software específico de social customer care o está integrado en vuestro sistema global?
Todo lo que es la gestión de la experiencia con el cliente y la oferta que ejecutamos lo tenemos integrado. Cuando hablamos de CRM en BP, somos los más puristas, no se trata de usar un software específico, sino de utilizar la estrategia y toda la lógica que hay detrás. Al final el software es una herramienta, el CRM es una filosofía de cliente, entonces lo que hacemos es utilizar toda la información que tenemos, independientemente del software, que es cómo lo explotamos, es cómo trabajamos esa información y la convertimos en un beneficio para el cliente, tratando de ponerle en el centro de la organización. Esto ha sido un cambio drástico que ha sufrido BP en los últimos años, al ser una empresa de combustible que hablaba más de litros. Ahora hablamos de clientes, que es en realidad para lo que trabajamos.
Como antigua alumna de EAE Business School del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial durante la promoción del 2003-2004 estudiaste tendencias del marketing de ese momento, diferente al actual con motivo de los cambios tecnológicos. ¿Qué tendencias de entonces se han convertido en esenciales de hoy?
Ya cuando hice el Máster hace unos años, sin tener la vorágine actual de redes sociales, que no existía, ya se estaban asentando todos los fundamentos del e-commerce; entonces todo lo que era el comercio internacional y el e-commerce daba bases para seguir adelante. Tenía un profesor que impartía comercio internacional y muchas de las cosas que nos decía hace 13 o 14 años se pueden aplicar perfectamente cuando hablas de una red social, porque era de lo que hablaba el CRM antes.
Las herramientas lo que han hecho es potenciar, pero la lógica es la misma, con lo que si tienes claros los conceptos fundamentales, la tecnología va entrando, y tienes que estar actualizado, informarte, estudiar, pero te permite adaptarlo a una estrategia que en realidad sigue siendo la misma.
¿Qué te parecen eventos como el de la Reunión de Alumni de EAE?
Me parece una idea estupenda, si cuando era alumna hubiese tenido la oportunidad de sentarme y escuchar a antiguos alumnos contar toda su experiencia lo hubiera agradecido enormemente. Cuando estás haciendo un Máster siempre tienes incertidumbre sobre las oportunidades que tendrás, cómo podrás seguir adelante, hacia dónde se dirigirá tu carrera, y la verdad es que este tipo de eventos ayudan en ese sentido. Los que somos antiguos alumnos desde hace tiempo le podemos explicar a la gente que se abren oportunidades y que vale la pena.
