23 de Julio de 2019
Profesor asociado, consultor y conferenciante, Pablo Contreras ha protagonizado un Programa Enfocado de EAE titulado "Cómo construir planes de marketing integrados e impactantes". Durante la sesión, el experto en marketing e investigación de mercados ha tratado de desgranar el concepto de marketing integrado e impactante y todo lo que este conlleva.
Para Pablo, el marketing integrado es un enfoque del marketing que defiende la necesidad de unificar e integrar todos los canales de comunicación para ofrecer una experiencia de marca coherente para el consumidor. Por ello, el plan marketing integrado debe comprometer todas las áreas y tener una clara orientación al mercado: "movilizar a todas las áreas de una organización, introduciendo el mercado hacia adentro" aclara el ponente.
A continuación analiza el concepto de impactante en un plan de marketing y lo relaciona con que este tenga un efecto real y tangible en la posición de la empresa en el mercado, que pueda medirse realmente esta mejora: "que sea el resultado de una plena alineación de todas las áreas de la empresa y contribuya a la adaptación de la empresa a un entorno cambiante y cada vez más exigente" explica.
El consultor analiza a continuación el proceso que va del plan de empresa al de marketing y de ahí a las estrategias de recursos humanos, organización, operaciones y finanzas. Pablo explica cómo la campaña de marketing parte de algo general, comprender el entorno, para, considerando las capacidades y recursos de la compañía, encontrar respuestas para mejorar la posición competitiva de la empresa en el mercado. Para llevar a cabo un plan de marketing de impacto, el docente recomienda utilizar mapas mentales a la hora de planificar y aplicar el modelo SOSTAC, acrónimo de las palabras Situation, Objetivos, estrategia (Strategy), Tactics (tácticas) y Control (medición).
En la fase de análisis, el ponente recomienda utilizar el Modelo de las 5 Cs: Compañía, Competencia, Cliente, Colaboradores y Contexto. Esta metodología permite conocer bien el punto de partida para poder tomar decisiones sobre estrategia y plan de acción. Ligado con el análisis de la demanda se encuentra el cliente. "Hemos de entender bien a nuestro cliente, identificar a ese público objetivo y conocer sus pautas de comportamiento más habituales" explica Pablo mientras introduce el concepto de buyer persona "una descripción estereotipada de los perfiles para entender bien al público objetivo al que nos dirigimos" aclara.
La valoración interna de la compañía, el modelo de negocio y conceptos como visión, misión, estructura organizativa y objetivos forman parte del análisis posterior al que le sigue un estudio de la competencia. Pablo Contreras recomienda utilizar comparadores o benchmarking (ampliar el conocimiento de otras organizaciones) y cuidar al máximo las relaciones con los colaboradores, los stackeholders. "Proveedores y distribuidores son muy importantes porque nos ofrecen los recursos que necesitamos y debemos establecer acuerdos satisfactorios para que nuestro producto llegue el mercado" explica. El Contexto referido a factores sociodemográficos y económicos es la quinta y última C de esta metodología de análisis.
Realizada la fase de análisis tiene lugar el establecimiento de objetivos cuantitativos y cualitativos. El primero se refiere a ventas, rentabilidad, número de clientes, venta por cliente/rentabilidad por cliente y cuota de mercado. En cuanto a los cualitativos, destaca la notoriedad de marca, la imagen de producto o la satisfacción de cliente.
Con todo ello, la siguiente fase pasa por establecer una estrategia. Aquí hay que pensar qué herramientas de marketing mix vamos a utilizar para dar forma a esa estrategia de las 4 P's: Producto, Precio, Promoción y Place (Distribución) que deben ampliarse con otras P's como Personalización (descuentos, ofertas y P/S específicos), Participación, Peer-to-Peer (par a par, igual a igual) y, la cuarta, la P de Predicción. Los modelos predictivos cobran especial importancia con la tecnología "esta nos permite medir y predecir; saber manejar estos recursos es una ventaja competitiva para la compañía".
Pablo Contreras analiza la variable Planet en la estrategia de marketing relacionada con la toma de conciencia del impacto del consumo en el planeta. "Las marcas lo están incorporando cada vez más en su estrategia de marketing, hay que meter la P de planeta en el precio, el producto y en la distribución, no sólo en la campaña de marketing" concluye Pablo Contreras.
La última parte del Programa Enfocado ha estado centrada en el desarrollo de planes de acción para conseguir los objetivos enumerados al principio. En esta fase, Pablo Contreras aconseja concreción al máximo y conexión directa y lineal entre objetivos, estrategias y acciones. Finalmente, es importante medir y analizar estas acciones "para asegurarnos de que estamos haciendo las cosas bien y así repetir iniciativas, comprobar si algo no ha funcionado o ha habido errores concretos para así mejorar y no equivocarnos de nuevo".