¿Se han convertido los deportistas y los deportes en marcas?
Para contestar a esta pregunta, es preciso saber primero qué es una marca. Acudamos a una definición corta pero muy gráfica. Según esta, una marca sería un conjunto de símbolos y signos que permiten reconocer la identidad de una empresa. Y también la de sus productos o servicios.
En este sentido, las marcas tienen dos dimensiones:
Las marcas como algo real implican acciones y cosas.
Las marcas como algo emocional implican sentimientos, sensaciones
La marca se construye a partir de ambas dimensiones. El branding deportivo, por tanto, tiene que tener en cuenta tanto lo que existe (el deporte, el deportista) como lo que se siente: el sentimiento de pertenencia a un club o de identificación con el deportista. Así, una marca se compone de:
Lo que la empresa (o el club) hace
Cómo lo hace
Lo que significa o cómo se percibe
En el caso de un club de fútbol por ejemplo, nos encontramos con que el propio club constituye, a nivel administrativo, una estructura. El equipo juega al fútbol, y es ese juego lo que puede considerarse el producto del club. Si vamos a lo más individual, cada miembro del equipo tiene una función y el cumplimiento de esa función es su producto. Por ejemplo, los goles son el producto de los delanteros.
¿Cómo se convierten los equipos y futbolistas en "otro tipo de productos"?
El branding deportivo pone el foco en lo emocional, en la identificación del aficionado con el equipo, con sus valores. Así, un equipo determinado se convierte en el producto del aficionado. Cuando alguien dice que "él es del Racing de Santander", ha "comprado" a ese equipo. El equipo es su producto, es suyo. A nivel emocional lo considera suyo y se identifica con él.
Es función del branding deportivo gestionar esas emociones en beneficio del club
El branding deportivo como aglutinante de emociones y hechos
En la vida real, el branding deportivo debe gestionar lo que realmente sucede en el equipo y las emociones que suscita ese equipo. Además, aunque hablamos en este momento de clubes o colectivos, lo mismo se puede aplicar a la imagen de marca de un jugador particular. Ni que decir tiene, que todo esto vale para todos los deportes.
Lo que un experto en branding deportivo debe tener en cuenta a la hora de construir una marca es:
Que el éxito en el campo, o en la pista, o en la piscina, es lo que exalta los ánimos del aficionado. También lo que le entristece si los resultados son malos. El desempeño en la disciplina del equipo es lo más importante.
El éxito social del equipo está directamente relacionado con el orgullo y la identificación. Hay que cuidar por tanto los valores del club.
El éxito comercial se alcanza mediante la comercialización de abonos y entradas, pero también de otros productos asociados. Este éxito comercial influye directamente en el social. Un aficionado comprará y lucirá con orgullo la camiseta de su equipo, por ejemplo.
Éxito financiero: menos percibido por los aficionado, es lo que persiguen los clubes a fin de cuentas.