“Todas las personas mayores fueron al principio niños, aunque pocas de ellas lo recuerdan”, decía El Principito. Y tenía razón. Cuando somos adultos creemos que lo sabemos todo aunque realmente no sea así. Por eso desde EAE hemos publicado el estudio “Las Reglas del Juego, 2020”, para aprender de la mano de su autor, nuestro profesor Eduardo Irastorza, cómo le va al divertido sector del juguete.
1.- Este año hemos jugado más, pero con los juguetes de siempre.
Este 2020 ha sido un año complicado, eso es algo en lo que todos estamos de acuerdo. Pero también nos ha enseñado a disfrutar del tiempo que pasamos en nuestros hogares junto a la familia. Horas y horas jugando sin parar, eso sí, con los mismos juguetes de siempre, ya que la crisis causada por la pandemia no nos ha permitido muchas nuevas compras, salvo de productos esenciales.
La inocencia es la mejor herramienta de los niños para conocer el mundo que les rodea, y la imaginación su mejor compañera de juegos. De ahí que las muñecas, las figuras de acción y los deportes al aire libre encabecen la lista de preferencias de los más pequeños a la hora de divertirse, dado que mantienen algo en común: es su imaginación lo que les da vida. Siguen poniendo voz, sentimientos y movimiento a las muñecas; continúan haciendo sonar los motores de los coches con la boca; y llenan sus castillos de aventuras tan únicas como sus protagonistas.
Sin embargo, aunque ocupen con firmeza las primeras posiciones desde hace décadas, las cifras de ventas se han reducido considerablemente a causa de la pandemia, la crisis asociada y el poderoso ascenso de los videojuegos. Una industria que amenaza la rentabilidad del sector juguetero en España y que le obliga a reinventarse, al igual que lo están haciendo en otros países como Reino Unido y Alemania.
Además, hay que tener en cuenta que en Europa, más que en ningún otro lugar de la Tierra, convivirán una mentalidad tradicional respecto al juego, con otra basada en valores progresistas como la inclusión y la igualdad de género. El reto de la industria juguetera será entonces dar respuesta a todos ellos adaptando esos juguetes de siempre al constante cambio en el que estamos inmersos.
2.- Nos hemos acercado más, pese a la distancia de seguridad.
Cuatro paredes ofrecen infinidad de posibilidades si sabes cómo aprovecharlas. Aunque fuera de ellas debamos alejarnos dos metros de los demás como distancia de seguridad, al traspasar la puerta de casa tenemos la oportunidad de estar más cerca de los nuestros, de disfrutar del tiempo que pasamos con ellos y de conocernos más.
Durante esta pandemia, hemos sacado del armario los juegos de mesa, redescubriendo el valor de los juegos educativos: construcciones y puzzles han reunido a las familias en torno a la mesa del salón.
Un valor que también han rescatado los educadores puesto que, según defienden, combate el cada vez más extendido “aparcamiento” de los niños ante las pantallas. De este modo, jugar en familia desarrolla las habilidades de relacionarse de todos los integrantes de la casa, desde los más adultos hasta los más pequeños. Sin duda, lo mejor que hemos sacado de haber vivido una experiencia tan dura.
Siendo esto así, las empresas jugueteras deben ser capaces de sacar partido a este duro aprendizaje concentrando su producción en juguetes más educativos y participativos, como ya lo están haciendo en otros países.
3.- No más “átomos contra bits”, el juguete tradicional y los videojuegos serán compañeros.
La categoría de “Toys & Games” continúa siendo la joya de la corona. Los juguetes brillan relucientes en los escaparates con sus llamativos colores a la vista de todos. Están acostumbrados a ser los elegidos para las fechas importantes, a que todo el mundo piense en ellos cuando escuchamos la palabra “diversión”.
Sin embargo, las maravillosas cifras de sus ventas no nos deben confundir en su interpretación. La categoría incluye a otro poderoso jugador: los videojuegos, que han tomado el mando para hacer la competencia a los juguetes tradicionales, y que cada día lo están consiguiendo con mayor éxito.
En un mundo cada vez más digitalizado, cualquiera apostaría que esta batalla de “átomos contra bits” significa un claro game over para los juguetes de toda la vida. Pero no es así. Es muy difícil pensar en un futuro de este sector que no sea un mix de ambos. La clave no está en enfrentarse, sino en complementarse. Los usuarios reclaman una experiencia de marca integrada on/off line, y las grandes marcas jugueteras ya lo han empezado a entender y a actuar en consecuencia.
De hecho, cada vez más los personajes de los videojuegos se pasan al mundo material al mismo tiempo que los juguetes construyen su réplica virtual. Sin duda, en un futuro no muy lejano las alianzas entre empresas “a ambos lados de la línea” serán mucho más frecuentes y sólidas. Después de todo, a las dos les va la vida en ello, y el resultado de la cooperación será más beneficioso que el del enfrentamiento.
4.- Un presente duro, un futuro incierto.
Solo este año el impacto de la pandemia en las cifras de ventas y beneficios del sector del juguete descenderán un 4%, siendo difícil aventurar cuál será esa cifra en los próximos años. En este panorama de incertidumbre, en el que la victoria sobre el coronavirus todavía está lejana, solo contamos con dos certezas:
- La crisis consecuente reducirá la renta de millones de personas en todo el mundo.
- Una menor parte de esa renta se gastará en bienes que no se consideran de primera necesidad.
La suma de ambos factores influirá negativamente en las cifras de negocio de este sensible sector, obligado a reinventarse para sobrevivir y crecer. Tanto es así que su recuperación no se espera hasta 2023, aunque este dato sea bastante hipotético dado lo impredecible del impacto y la duración de la crisis sanitaria que atravesamos.
En cualquier caso, y al margen de las cifras, muchas serán las cosas que cambiarán en el sector, sobre todo como consecuencia de una nueva mentalidad y de unos nuevos valores que se sostienen en redescubrir lo natural, lo responsable y la dimensión social de nuestras vidas.
5.- Ponerse las pilas con la experiencia de compra y quitarselas a los juguetes.
Ir a la tienda de juguetes y recorrer sus pasillos contemplando boquiabiertos las estanterías repletas de cajas de todos los tamaños y colores ha sido desde siempre el sueño de cualquier niño. Es tan importante cuidar el punto de venta y desarrollar ideas creativas e innovadoras para empatizar con el cliente que nuestro Máster en Customer Experience & Innovation se dedica específicamente a ello.
Esta costumbre se ha visto alterada por el auge del e-commerce, aunque de momento los puntos de venta resisten y solo un 11% de los consumidores prefiere comprar sus juguetes por internet. No obstante, es una cifra que supone un importante salto para el sector ya que, una vez se ha perdido el miedo al comercio electrónico, el hábito de la compra online se asimila y ejerce con más fuerza y frecuencia.
Es por eso que los fabricantes deben tener muy presente esta “nueva realidad” en sus estrategias de marketing para reinventar su modelo de negocio, mejorando la experiencia de compra y aportando valor añadido a la presencia en el punto de venta. La tienda debe ser el lugar en el que el cliente descubra, aprenda y sea atendido con un trato cercano y personal, de modo que se sienta recompensado por su lealtad.
En este “renovarse o morir”, el sector juguetero también deberá encarar el reto de reducir progresivamente el número de juguetes que incorporan pilas. Un hecho que también está relacionado con los videojuegos y lo difícil que resulta competir con la experiencia de movilidad que ofrecen. Si a esto se suman factores como la cada vez mayor preocupación y concienciación de las personas por la sostenibilidad, nos encontramos con que los juguetes con pilas no lo tendrán muy fácil en un futuro.
En conclusión, este 2020 nuestro día a día de siempre cambió por completo: ir a la oficina a trabajar, quedar con los amigos a tomar algo después, organizar una gran comida familiar los fines de semana, o salir a la calle a hacer un poco de ejercicio. Pero también hemos aprendido a vivir cada momento de cientos de maneras diferentes y únicas, valorando ese tiempo que a menudo se nos escapa y disfrutando de los que más queremos como nunca.
Como en un juego, lo importante es divertirse.
Porque no perdemos, aprendemos.
Y lo mejor que ganamos es disfrutar del tiempo que tenemos al lado de los nuestros.