Storytelling: técnica imprescindible del marketing
23 de Noviembre de 2020
23 de Noviembre de 2020
Contarlas puede llegar a ser un verdadero arte y, en marketing, una forma única de llegar a la audiencia. Hablamos con dos expertos, Víctor Ronco, Digital Transformation Manager de Skoda Volkswagen Group y Máster en Marketing Digital en Comercio Electrónico de EAE Business School, y Alicia Prados, Copywriter Social Media de Desigual y Máster en Marketing Digital y Comercio Electrónico de EAE Business School, para desentrañar los entresijos de esta técnica, más al alza que nunca.
Si tuvieras que definir el storytelling en una única frase, ¿esta sería...?
Victor Ronco: Es el arte de contar historias con el objetivo de conectar las marcas con consumidores potenciales o existentes. A las marcas les interesan tanto los unos como los otros, debes seguir siempre dando motivos a tu cliente para que ame la marca y, por otro lado, impactar a posibles nuevos consumidores para persuadirlos y llevártelos de la competencia.
Alicia Prados: Es el arte de crear historias que conectan con nuestro público de una manera emocional , que apelan a lo que nos fascina, nos sorprende o nos conmueve y que perdura en el tiempo.
La creación de historias como forma para comunicarnos con los demás ha sido utilizada en el marketing tradicional. ¿Qué es lo que ha cambiado con el storytelling?
V.R.: Sí, crear historias para llegar al cliente es algo que viene de muy lejos, se dice incluso que el primer referente de content marketing es de 1895. La pionera sería la marca de tractores John Deere, cuando creó la revista The Furrow, la cual no buscaba directamente la venta, sino divulgar contenido editorial del sector agrícola a través de historias.
La expansión del storytelling se produce porque hay una evolución, o migración, de lo que es la publicidad convencional a las nuevas narrativas, y ello debido a que ahora hay mucha más publicidad que antes, de hecho, hay algún estudio que determina que el habitante de una ciudad occidental recibe al día nada menos que 4.000 impactos publicitarios al día. Esto obliga a las marcas a destacar frente a un consumidor bombardeado por esos impactos publicitarios masivos, que le han hecho más maduro e inteligente. Se requieren nuevas formas de persuadirlo, los consumidores no perdonarán a las marcas si perciben que intentan tratarles de tontos.
Así, hay que abordar nuevas formas de comunicar, y asumir que el marketing tradicional no sirve para los nuevos medios, transformados gracias al mundo digital y al transmedia. Hay, en todo caso, campañas de marketing tradicional tan bien hechas que, pese al paso del tiempo, aún hoy impactarían muy positivamente; sería el caso, en mi opinión, de la campaña “Just do it” de Nike, cuyo eslogan lleva utilizándose por la marca desde hace décadas en anuncios que simpre transmiten espíritu de superación a través de emotivas e inspiradoras historias.
A.P.: En el marketing tradicional, la marca hablaba sin tapujos de lo buena que era usando una comunicación unidireccional en la que el espectador sólo recibía la información basada en la razón, pero no le transmitía emoción o un relato. En cambio, cuando usamos estrategias de storytelling, estamos apelando a lo que preocupa, interesa o emociona al cliente que está al otro lado, queremos generar una reacción o un sentimiento, como si la marca fuera una persona, crear una conversación.
Además, está comprobado que a las personas nos encanta escuchar historias, ya que liberan oxitocina en nuestro cerebro, y nos hace ser más empáticos. Al fin y al cabo, estamos usando una de las técnicas más antiguas de comunicación: las historias humanas se recuerdan, pero los datos los olvidamos con mucha facilidad.
¿Cuál es el fin que, en tu opinión, debería buscar el storytelling, bien aplicado?
V.R.: El primer fin es emocionar, y el segundo, vender. No hay que olvidar nunca que marketing y publicidad quieren vender, y como creativos a veces no lo tenemos lo suficientemente presente. Las campañas deben responder a una estrategia, no al mero lucimiento, y en ocasiones se hacen campañas para ganar concursos; mal, porque de eso no vive una marca. Y es que esa es la gran diferencia entre un artista y un publicista, los primeros deben generar emoción, aquí debemos generarla para vender. El anuncio es el medio, no el fin. Este tema es uno de los que provocan desde siempre tensión entre agencias creativas y anunciantes, hay que hallar el equilibrio.
A.P.: El objetivo último del storytelling sería conectar con el cliente en el plano emocional, que perciba de una forma sencilla y clara nuestros valores para que pueda sentirse identifcado con ellos y se genere un vínculo de confanza y, por lo tanto, que ese cliente compre nuestro producto o servicio (ahora o en el futuro).
¿Cómo ha cambiado en los últimos años la exigencia del cliente respecto a la marca, a lo que esperan de ellas? ¿La necesidad de buscar la empatía del cliente, un engagement con él, es el factor determinante que se busca? ¿O son más importantes otros factores?
V.R.: De cara a la marca, consiste en añadir una capa de emoción a lo que sería la narrativa tradicional, buscar una conexión a largo plazo con el cliente, frente a la publicidad convencional, que es más a corto plazo. Eso sí, teniendo siempre en cuenta que ahora el cliente está mucho más informado, también sobre las marcas, así que si le cuentas una historia no alineada con lo que hace la empresa, te va a rechazar. Por ejemplo, si presumes de valores humanos en la comunicación de tu marca, pero luego la empresa no lo cumple, muy probablemente generará una crisis de reputación.
Tanto marcas, como gobiernos y particulares han mentido para defender sus intereses, eso se ha demostrado, y ello ha convertido al consumidor en alguien mucho más crítico que hace unos años, y si no se cree el mensaje, investigará y correrá como la pólvora. Las redes sociales harán de altavoz a las críticas, que corren más rápido que la campaña y son casi imposibles de detener.
A.P.: Los consumidores están saturados de publicidad, así que las empresas están esforzándose en crear contenidos de interés y que mantengan la atención de sus clientes. Con la aparición de las redes sociales, la comunicación es mucho más dinámica y bidireccional, por lo que el espectador ya no es un mero receptor, sino que ahora es partícipe y tiene capacidad de interacción.
Los clientes esperan marcas honestas y empáticas, que conecten con sus valores y con sus preocupaciones, da igual el tipo de producto que vendan. En el caso de la pandemia de la COVID-19, por ejemplo, las marcas que han colaborado con la sanidad o que han lanzado campañas de apoyo a colectivos desfavorecidos están mucho mejor consideradas que aquellas que no lo han hecho. Ahora los usuarios esperan que las marcas se posicionen ante los problemas que les afectan y eso será determinante a la hora de elegir dónde gastar su dinero.
Y en este sentido, ¿qué podemos conseguir con el storytelling que no logremos con otras técnicas, qué posibilidades ofrece?
V.R.: Emocionar y generar una relación más a largo plazo para la marca. Una campaña convencional es más cortoplacista y se puede medir en ventas, una de storytelling, en cambio, se mide en predisposición de compra, imagen y notoriedad de marca. Con lo cual, claro, es más difícil de medir y, en consecuencia, de correlacionar con ventas. Lo ideal es combinar campañas de publicidad convencional con storytelling.
A.P.: Conectar de una forma empática, a escala emocional, con el espectador. Esa forma de relación va más allá de una mera transacción económica, ya que consigue la consideración de la marca a nivel humano y crea vínculos que se mantienen en el tiempo, siempre que nuestros mensajes sean coherentes.
¿En qué tipologías dividirías el storytelling, y cuáles te parecen las más interesantes, o las que ofrecen más posibilidades?
A.R.: Hay tantas tipologías como se puedan imaginar. Es interesante conocer cada empresa, sus valores, objetivos y productos o servicios que ofrece. Podemos hablar de la historia de la marca, de temas universales que conectan al cliente con la empresa, o de situaciones complicadas a las que podemos dar una solución, ya sean temas relacionados con nuestros productos o servicios u otros más complejos, como la COVID-19 o los objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Cada autor hace su propia división, por lo que es interesante leer para contar con una gran variedad de recursos con los que responder a las necesidades que tengamos en cada momento.
En cuanto a los diferentes canales que pueden utilizarse, ¿plantea el transmedia un desafío añadido?
V.R.: El mundo digital se utiliza más en el storytelling porque supone una inversión publicitaria más progresiva y escalable, al contrario, por ejemplo, de las campañas en televisión, que tienen un precio de partida más elevado, así que se convierte en un canal asequible para distribuir piezas de larga duración. Como se apuesta por el transmedia, es muy habitual la táctica de lanzar una versión corta de la campaña en televisión y otra pieza más larga en digital. Lo que es impensable es dejar de lado el mundo digital, teniendo en cuenta que cada día hay más gente en Facebook o Instagram que mirando la televisión, así que si no usas el canal digital tienes una tremenda desventaja competitiva, simplemente hay gente a la que no llegarás. Y eso que España es un país con un alto consumo televisivo, con cerca del 86% de penetración, pero a unas, lo más recomendable y común es combinarlo con digital por alcance, costes y complemento de cobertura.
A.P.: Considero que más que un desafío es una oportunidad, porque permite crear historias en las que el espectador tiene un papel activo. De esta implicación surge una mayor conexión y un impacto más global en forma de diferentes lenguajes, adaptados a cada canal. Contar una historia desde diferentes puntos de vista la hace aún más interesante y genera expectación si tenemos que descubrir el final o completarla.
¿Debe un buen storytelling ser breve? ¿Más es menos?
V.R.: Siempre digo que a mí hay películas largas que se me hacen cortas, y cortas que se me hacen largas. Si el contenido es bueno, la duración no tiene por qué ser un problema, aunque sí hay que tener en cuenta que consumimos contenidos cada vez más cortos.
A.P.: Lo más importante es que sea fácil de comprender y que no sea demasiado complicado. Si no se entiende a la primera, no está bien ejecutada y tendremos que cambiar la fórmula. Es cierto que el consumo de los usuarios en las redes sociales está cada vez más basado en la inmediatez y la rapidez, por lo que nuestro storytelling debe ser conciso y, en muchas ocasiones, también breve. Cada vez nos cuesta más mantener la atención, por lo que los mensajes que queramos comunicar tienen que ser muy potentes para que los espectadores se queden con nosotros hasta el final.
¿Puede hacerse storytelling sobre cualquier empresa/ producto? ¿Todo es susceptible de convertirse en una historia?
V.R.: Sí. De hecho, una campaña que me gusta mucho fue la que se hizo para promover la seguridad ciudadana en los tranvías de Melbourne en 2012. La bautizaron como Dummy ways to die y su vídeo con animación, muy divertido, se hizo viral, lo que les llevó a hacer una app con la música y se convirtió en un auténtico fenómeno mundial, con más de 188 millones de views en Youtube. ¿Las claves? Yo creo que apostar por tratar en clave de humor algo que era muy delicado, conseguir un contenido bonito de ver y muy divulgativo, y muy importante, cumplió el objetivo de la campaña, concienciar a los usuarios de la necesidad de adoptar medidas de seguridad en su uso del transporte público. Pero, ojo, como siempre digo, el fenómeno viral ha de ser la consecuencia, no el objetivo.
A.P: Sí, no importa de qué empresa o producto hablemos, siempre es susceptible de convertirse en una narración para hacer llegar tus valores e ideas y así conectar con nuestro cliente. Es imprescindible tener claro cuál es nuestro objetivo para usar las técnicas que mejor se adapten a cada caso concreto.
¿Cómo debería integrarse en un plan de marketing digital?
V.R.:
Depende del tipo de campaña, pero en general la parte digital permitirá una pieza de mayor duración, es la mejor para contar la historia completa; debe lanzarse una campaña omnicanal en medios propios, como los perfiles sociales de la marca, y jugar con medios ganados, además de los pagados.
A.P.: Debería ser una parte fundamental del plan de marketing digital, porque nos ayudará a articularlo desde el principio. Si tenemos claros nuestros objetivos, sabremos qué herramientas utilizar, en qué momento y de qué manera. Las redes sociales son un gran vehículo, pero ese storytelling, además, tiene que estar presente en nuestra página web, los e-mails que escribamos a nuestros clientes o cualquier tipo de comunicación digital que hagamos. No concibo un plan de marketing digital sin integrar las historias que queremos contar.
¿Puedes hablarnos de tu experiencia profesional en el tema, en especial en tu empresa actual?
V.R.: La campaña de marketing de contenido más bonita en la que he participado fue Red Bull Stratos, de la que llevé la distribución en España. Era un hito de la historia de la humanidad, una realidad que produce la marca y sobre ella se genera todo tipo de contenido editorial, una historia de superación humana a tiempo real, la historia perfecta. La querían contar todos los medios sin pagar. Otra es Los cowboys del desierto, de Skoda, para concienciar sobre la despoblación que hay en España, concretamente en el desierto de Tabernas, en Almería, con una serie de vídeos que incluyeron sobre un pueblo casi incomunicado con el mundo, a quienes se cedió el vehículo para conectarse con otras localidades cercanas. Es una historia bonita, muy bien contada, y alineada con los valores de Skoda, como es satisfacer las necesidades de movilidad.
A.P.: Como periodista, contar historias es una de mis formas de expresión natural. Comencé en medios de comunicación y departamentos de prensa de ámbitos tan diversos como la energía nuclear o el Parlamento Europeo, y posteriormente me pasé al otro lado, colaborando con marcas de moda, agencias y organizaciones sin ánimo de lucro. En la actualidad, me encargo de crear contenidos para redes sociales y para diferentes campañas en el Departamento de Marketing de Desigual. Me gusta poder trabajar con una marca que considera el storytelling parte fundamental de su comunicación y que, gracias a sus valores y a su historia, me permite contar historias relevantes que conectan con los clientes, porque van más allá de un mero contenido comercial. Además, soy profesora de Storytelling y de otras materias en los posgrados de moda de IDEP Barcelona, donde me encanta compartir esta pasión por contar historias con los futuros profesionales del sector.
¿Qué formación debería tener un buen profesional del storytelling?
V.R.: Tiene que haber unas aptitudes, que sea creativo. En el terreno formativo, debe tener muy buen conocimiento del marketing, del panorama de medios y de la narrativa audiovisual.
A.P.: Creo que es fundamental ser un gran lector y consumir variedad de contenidos culturales: cine, música, fotografía, arte o teatro. Además, es imprescindible tener curiosidad y estar muy pendiente de lo que pasa en el mundo y, sobre todo, en las redes sociales, por lo que es fundamental tener conocimientos de marketing digital. Hoy en día, existen muchos cursos que dan las claves para comprender qué es el storytelling y los recomiendo a quienes busquen una base teórica, pero, aparte de esto, es necesario tener interés por descubrir historias, buenas y malas, para aprender de ellas. En mi caso también me aporta mucho viajar y estar en contacto con personas muy diferentes, ya que el storytelling se basa en experiencias humanas.
Humor, emotividad... ¿qué tipo de elementos consiguen viralidad hoy en día?
V.R.: El contenido ha de ser bueno, pero también el contexto debe ser el adecuado, porque un tweet a las tres de la mañana tendrá menos repercusión.
A.P.: Me encantaría tener la receta del éxito, pero no es tan sencillo. El humor es un gran aliado a la hora de crear contenidos virales, pero también llegar al corazón de los espectadores, las sorpresas y que el contenido sea visual, evitando que la venta sea lo más evidente de la historia. Es imposible asegurar que un contenido vaya a ser viral, esa magia sucede cuando la historia tiene fuerza, está muy bien contada y conecta de una manera muy fuerte y natural con el espectador, sobre todo si se siente identificado con el protagonista. Es entonces cuando no puede evitar compartirla y ese debería ser nuestro objetivo.
¿Nos podrías poner algún ejemplo de empresas que apliquen bien el storytelling? ¿Y algún caso en que se haya hecho mal?
V.R.: Por ejemplo, Estrella Damm, que ha conseguido que lo que empezó siendo un spot publicitario de verano se haya convertido en un proceso en el que lanzan el tráiler como spot, mientras que la película íntegra la lanzan en digital, y consiguen que la gente vaya motu proprio a buscar la pieza que han generado. Mala, pues marcas que han jugado con temas como el sexismo, la igualdad de género o el racismo y han salido escaldadas.
A.P.: Hay empresas como Apple, Nike o Coca Cola que aparecen en nuestra mente casi sin pensarlo cuando hablamos de buenas prácticas de storytelling. Además, añadiría otras más nicho, como Patagonia, que fue una de las primeras marcas en contar historias, o Reformation (marca de ropa de mujer estadounidense) , que proclama que “Estar desnudo es la opción más sostenible, nosotros somos la segunda”, y ofrece un relato de marca muy potente, con humor y mucha honestidad. En cuanto a malas aplicaciones del storytelling, creo que destacaría a todas aquellas marcas que aprovechan circunstancias o eventos desgraciados para intentar sacar provecho. La falta de humanidad y el deseo de vender a toda costa son percibidos de una forma muy negativa por parte del consumidor. Hay ejemplos recientes relacionados con la pandemia de la COVID-19 en los que las marcas que han sido cercanas y empáticas con lo que estaba sucediendo serán mucho mejor consideradas que aquellas que no han cambiado su storytelling a los tiempos difíciles que está sufriendo la sociedad.
¿Hacia dónde crees que evolucionará el storytelling en el futuro?
V.R.: Hacia donde lo lleven los consumidores, las marcas responderán a ello. El marketing digital es el entendimiento de las marcas sobre el cambio en el consumo de medios del consumidor. Las marcas que sepan leerlo, serán las que marquen la evolución de las nuevas narrativas publicitarias.
A.P.: El storytelling es la forma más antigua de comunicación, por lo que siempre evoluciona y se adapta a cada momento de la historia y sus circunstancias. Su futuro está íntimamente ligado a las nuevas formas de comunicación y, por tanto, a las redes sociales. Cada vez que aparece una nueva red social, app o avance tecnológico, se crean nuevas pautas para transformar la narrativa, que nos permiten crear historias aprovechando esos nuevos condicionantes. En la actualidad, las experiencias y el contacto directo con la marca son más importantes que nunca para llegar a nuestro público.