18 de Mayo de 2020
La era de la digitalización y los cambios sociales han modificado las formas en las que nos comunicamos, pero el protocolo sigue siendo la pauta que marca la senda a los profesionales de compañías multinacionales e instituciones públicas para lograr el éxito tanto en las grandes cumbres políticas como en la relación diaria con sus clientes. Nos hablan sobre el tema Ignacio Llorente, director de Comunicación del Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial, que realizó el Máster Online Reputation & Community Management 2012 y Andrea Strocen, ejecutiva de cuentas senior en Edelman y Máster en Dirección de Empresas de Comunicación 2015.
El protocolo sigue siendo clave en las relaciones, tanto para las empresas como para los organismos púbicos. Tener claras sus normas marca la diferencia en las reuniones sociales, de empresas o institucionales. El pequeño paso que hay del éxito al fracaso. Pero la sociedad ha cambiado y el protocolo se ha adaptado a los nuevos tiempos. ¿Cuáles son sus claves en la actualidad? ¿Dónde debemos aplicarlo y cuándo es necesario?
-- Esta entrevista ha sido redactada por Pilar Maurell y ha sido publicado originalmente en la revista Talent Alumni Review --
¿Qué entendemos por protocolo?
Andrea Strocen: El protocolo es un conjunto de reglas establecidas por norma o costumbre y que se emplean en las relaciones personales. Podríamos decir que es una pauta para saber qué hacer y cómo actuar en diferentes situaciones.
Ignacio Llorente: El término protocolo puede ser confuso, porque, en la práctica, se emplea como contenedor no solo del concepto individual de regla ceremonial diplomática o paulatina establecida por decreto o por costumbre, sino, también, del de ceremonial, formalidades que deben observarse en actos públicos y solemnes según usos y costumbres, etiqueta, código de vestuario en el ámbito de las casas reales, a veces complicado, con las condecoraciones, hábitos de cortesía, heráldica y vexilología, tratamientos...
“Su objetivo es facilitar un marco de orden y estructura en el que se puedan desarrollar acciones de forma ordenada y según un modelo preestablecido”
Ignacio Llorente
¿En qué momentos o situaciones debe utilizarse el protocolo?
Ignacio Llorente: Su objetivo es facilitar un marco de orden y estructura en el que se puedan desarrollar acciones de forma ordenada y según un modelo preestablecido en el que los elementos participantes evolucionan según un guion. Tanto en el ámbito oficial como en el empresarial y privado, el protocolo es de aplicación universal siempre que intervenga más de un actor.
El protocolo oficial está perfectamente regulado por la legislación y se complementa con un grueso corpus de costumbres no escritas pero aceptadas como estándar en el ámbito institucional y, por lo general, compatibles con las de la comunidad internacional. Por su parte, el protocolo entendido como los procedimientos y costumbres propias de cada organización en lo que respecta a reputación, comunicación externa, branding y relaciones corporativas, es también de aplicación en todas aquellas áreas que ejercen impacto externo en su ámbito relacional.
Ignacio Llorente es Director de Comunicación del Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial y realizó el Máster Reputation & Community Management 2012
¿Cuál debe ser el protocolo en las empresas y cómo ha evolucionado?
Ignacio Llorente: Es una disciplina compleja que, por extensión, se ha asimilado también a todo lo tocante con la organización de eventos en el ámbito popular. Con el acceso de España a los escenarios internacionales, el crecimiento económico y la evolución y modernización de las empresas españolas, el protocolo comenzó a ser reclamado de forma espontánea fuera del ámbito oficial, que era su mundo natural. Aun sin saber demasiado bien de qué se trataba, en las empresas creían que era la tendencia más moderna y que aportaba un gran valor en reputación y en lo que hoy denominamos genéricamente branding.
Por ello, el protocolo en la empresa, que por su naturaleza privada no admite definición ni normalización, empezó a ser objeto de una frenética competición en cursos, libros, asociaciones, congresos y actos de naturaleza diversa. De hecho, al igual que ocurre hoy con actividades como el coaching o la cocina mediática, se desarrolló rápidamente y, durante un par de décadas, se creó un microsector casi industrial fuera del ámbito oficial. La obsesión llegó también a la calle y el protocolo empezó a sumar apellidos: de eventos, de bodas, de actos privados... Todos querían protocolo, hasta en las cenas de los sábados con amigos.
En realidad, lo que hoy se conoce por protocolo empresarial y privado viene a amalgamar las diversas disciplinas englobadas en los departamentos de comunicación y gabinetes que implican a la imagen, las relaciones públicas, las relaciones externas y las relaciones internacionales. Por lo tanto, es importante marcar la diferencia entre el protocolo oficial, que solo se aplica en el ámbito de lo diplomático, de lo institucional, de lo militar y de las relaciones internacionales, y el protocolo en la empresa, que es una adaptación de la idea a un concepto más amplio y más enfocado en marca y reputación.
¿Cómo de estrictos debemos ser?
Andrea Strocen: La situación en la que nos encontremos marcará el grado de permisividad a la hora de seguir el protocolo, ya que su aplicación es diferente en un acto oficial basado en normas estipuladas por ley, que en un entorno social o empresarial.
Ignacio Llorente: Por definición, el protocolo implica orden. Por ello, la improvisación no ha lugar. Los guiones de trabajo, que en mi caso me gusta denominar biblias, suelen ser el resultado de meses de trabajo y, en su formato final, por continuar con la metáfora, van a misa. Sin embargo, es importante estar preparados para reaccionar y ser capaces de resolver situaciones imprevistas. Circunstancias tan imprevisibles como el retraso de un vuelo pueden impedir que un acto se desarrolle como había sido inicialmente previsto, por lo que siempre hay que disponer de un plan B, estudiado y preparado, para que sustituya al plan inicial sin que el acto se vea por ello afectado de forma crítica. No existe ningún manual para aprender a gestionar el protocolo con eficacia: es solo cuestión de años y de experiencia.
¿Cuál ha sido la evolución en los últimos años?
Andrea Strocen: El protocolo ha evolucionado a la vez que lo ha hecho la situación política, social o económica del país. Hoy en día, en un mundo globalizado en el que las compañías atraviesan las fronteras y las normas están más estandarizadas, el protocolo es una herramienta que permite marcar la diferencia dentro del mercado competitivo.
Ignacio Llorente: El protocolo no es un terreno en el que la innovación sea especialmente relevante. Por lo general, las cosas se siguen haciendo del mismo modo que hace cuarenta años. Más que el fondo, es la forma en la que se implementa y gestiona la que ha sufrido una evolución más potente. Hace años, cuando trabajábamos con teléfono y sobre papel, los tiempos eran mucho más extensos y los imprevistos eran más difíciles de gestionar porque las comunicaciones exigían plazos más largos.
Hoy en día, la evolución de la tecnología ha supuesto una fexibilización muy importante en la gestión de muchos procesos y las aplicaciones de conversación y de gestión de eventos, el software de gestión o la geolocalización, entre otras, son herramientas que facilitan nuestro trabajo hasta límites insospechados. Ahora, necesitamos mucho menos tiempo para cada proyecto, por lo que podemos multiplicar nuestra eficacia y nuestra productividad. Este último factor, en el ámbito empresarial, es especialmente importante.
¿Cuáles son las claves para aplicar el protocolo?
Andrea Strocen: Lo fundamental es entender la situación en la que nos encontramos para poder realizar una correcta aplicación de las normas. El protocolo es algo que se pone en práctica a lo largo de toda la vida y es una muestra de la etiqueta social y los buenos modales de cada uno. Por ello, ante cualquier situación hay que saber cómo saludar, hablar o vestir, tanto en un evento formal como informal.
Ignacio Llorente: En el ámbito de lo oficial, la clave básica es aplicar escrupulosamente la legislación y los usos y costumbres inveteradas. El hecho de que el protocolo no sea objeto regular de innovaciones en sus contenidos supone que el aprendizaje es incremental y sostenido. Cuantos más años le dediques, mejor será tu conocimiento y el modo en el que lo desarrollas.
En los tiempos previos a internet, era común mantener un archivo de fichas con un pequeño historial de información relevante de cargos y personalidades que era de gran utilidad no solo para el protocolo, sino, especialmente, para hacer una buena aplicación de la cortesía o las relaciones institucionales. Se guardaban datos sobre su estado civil, sus costumbres alimentarias, sus conflictos conocidos o sus relaciones personales. Esta información era auténtica inteligencia y suponía un elemento crítico para poder hacer buen protocolo.
Hoy día, la información es mucho más accesible y todo se gestiona de manera más informal, más intangible, y se limita al mínimo estrictamente necesario para que cada participante en un acto protocolario encaje en guion y represente su papel con comodidad. Afortunadamente, la mayor parte de la información sobre las personas está a un golpe de ratón, en webs corporativas, en perfiles sociales y en menciones digitales. Ya no son las investigaciones que antes llevaban días de trabajo y decenas de llamadas de teléfono.
¿Cuáles son los errores más comunes?
Andrea Strocen: Uno de los errores más comunes es la impuntualidad. En general, podemos decir que uno de los más habituales es saltarse el protocolo por considerar las normas un lastre a la hora de entablar una relación social.
Ignacio Llorente: En el protocolo oficial, el error más crítico es no mantener actualizado nuestro conocimiento sobre la legislación aplicable. La creación de nuevos ministerios o la renovación de gobiernos, por ejemplo, implican una modifcación inmediata del orden de precedencias. Cualquier información desactualizada implica, automáticamente, un riesgo de reputación y de crisis institucional. El segundo error más importante es el de no conectarse con los equipos de protocolo de los actores participantes y de las sedes institucionales que acogerán un evento. Es difícil conocer las particularidades de todo el territorio nacional y la ayuda de los gabinetes de protocolo locales es indispensable para aspectos como la seguridad, permisos, etc. La cooperación en el protocolo oficial es una necesidad básica.
Diferencias culturales, ¿debemos tenerlas en cuenta?
Andrea Strocen: Por supuesto, cada país tiene una serie de usos y costumbres que debemos conocer y tener en cuenta a la hora de hacer negocios. El protocolo y la etiqueta varían mucho de unos países a otros, por ejemplo, en países como Alemania existe un estricto protocolo en las reuniones, en otros como Inglaterra la manera adecuada de saludar es estrechando la mano mientras que en los países orientales lo ideal es saludar con una leve inclinación de la cabeza.
En la mayoría de los países árabes no se trabaja ni el viernes ni el sábado y, en Japón, las tarjetas de visita se intercambian con las dos manos y una ligera reverencia. Conocer la cultura y las tradiciones del mercado en el que nos movemos, nos permite utilizar el protocolo como una herramienta para relacionarnos correctamente con socios, clientes o proveedores.
Ignacio Llorente: Definitivamente, sí. Conocer la cultura y las tradiciones del escenario en el que nos movemos nos permite utilizar el protocolo como una herramienta para relacionarnos correctamente. En el caso de países que no están en la órbita europea, por ejemplo, las diferencias culturales serán más evidentes, pero ello no implica que tengamos que copiar costumbres que no nos son naturales. Será suficiente con actuar con discreción, adoptar una postura natural y mostrar gestos simples de respeto a las costumbres del otro, el cual, por su parte, adoptará una postura similar respecto a nosotros.
-- Esta entrevista ha sido redactada por Pilar Maurell y ha sido publicado originalmente en la revista Talent Alumni Review --