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IA y humanos, la sinergia perfecta en el marketing
30 de Septiembre de 2021
“Hay que evitar el mito apocalíptico de que vienen a quitarnos el empleo” - Angélica Arévalo
No, este artículo no está escrito por la Inteligencia Artificial, pero eso no quiere decir que no sea posible. De hecho, esta es una realidad a día de hoy. Hace prácticamente un año, el rotativo británico The Guardian lanzó el primer artículo escrito por un robot.
La industria del cine, con la ayuda de R. Scott y Spielberg, ha contribuido a la creación de un imaginario en el que los robots suplantan a los humanos y terminan por dejarnos fuera de juego. Para Angélica Arévalo, ingeniera electrónica y ejecutiva en Infobip, “el futuro se nos volvió presente”, pero no de la manera apocalíptica que nos ha contado el cine. Lo cierto es que, aunque sin tener rasgos humanos, ya vivimos rodeados de “robots”.
Arévalo y Carlos Peñaranda, director de marketing en ScotiaBank Perú, dialogaron sobre esto en el EAE On Session “Inteligencia Artificial para el Marketing del futuro”. O del presente, pues la IA está modificando desde ya los procedimientos del marketing.
1. Esto es ahora
“Muchas personas piensan que es algo muy lejano pero no se dan cuenta de que es parte de su día a día. La IA está por todos lados”, defiende Carlos Peñaranda.
En este “viaje al futuro” de las empresas, los procesos de digitalización son muy diferentes para cada una de ellas. “Para unos el camino es más largo, para otros el camino es muy corto y para otros ese es el único camino porque así nacieron” comenta Carlos. Y es que, empresas como Uber o Glovo, nativas digitales, llevan mucha ventaja frente a las que no han nacido así. Los bancos, por ejemplo, tienen que emprender el camino casi desde cero. Además, la pandemia ha provocado un acelerón de los procesos que ya estaban en marcha. Los chats bots, sin ir más lejos, han aumentado de manera espectacular debido al confinamiento.
2. No vienen a quitarnos el puesto
Siendo tan eficientes como parecen, ¿es posible que los bots u otras caras de la IA hayan venido para echarnos a la calle? Angélica Arévalo opina justo lo contrario: “Tenemos ese mito de que llegaron los robots y nos quitaron el trabajo, pero vienen a ayudarnos”. Es el caso, por ejemplo, de compañías a las que el trabajo de la IA ha abierto nuevas perspectivas de negocio que han desembocado en nuevos contratos a “humanos”.
En los próximos años, precisamente los trabajos ligados a la implementación de la IA serán fundamentales y de demanda creciente. En marzo, el VII Informe EPyCE 2020 de Posiciones y Competencias más Demandadas, realizado por EAE Business School, ya revelaba que buena parte de los empleos del futuro estarán ligados a la tecnología: blockchain, machine learning, gestión de chatbots. “Así que el mito apocalíptico de que van a dejar a muchas personas sin empleo hay que quitárselo. La IA vino a solucionarnos la existencia, no sólo al usuario sino a la compañía”.
3. Pero… no quiero hablar con una máquina
Tranquilo, es la experiencia humana la que marca el presente y el futuro de los chatbots, cada vez más extendidos, especialmente en el ámbito del ecommerce. La IA y los algoritmos predicen comportamientos y afinan cada vez más a fin de ofrecer una experiencia eficaz y satisfactoria. Los mensajes acaban siendo a medida, pues los criterios de hipersegmentación con que trabajan estos algoritmos logran entender al usuario y ofrecerle contenido relevante. Incluso son capaces de entender nuestros errores gramaticales y el contexto en el que se producen.
“Lo único que hay que asimilar es que en la bidireccionalidad que hay en las redes y el mundo tecnológico uno de los lados está robotizado, lo que no quiere decir que sea encajonado o duro hablar con una máquina. Ahí entra la experiencia humana: la IA aprende cómo aprende un humano, va asimilando”, opina Carlos Peñaranda.
4. ¿Creatividad vs data?
En el ámbito del marketing, tan sensible al desarrollo de la Inteligencia Artificial y cada vez más dependiente de él, creatividad y data no están enfrentados sino todo lo contrario. “No hay creatividad sin data hoy en día”, afirma rotundamente Carlos. Uno es el marco en el que se mueve el otro. Por eso, se ha vuelto de vital importancia para los expertos en el marketing del futuro tener conocimientos sobre analítica.
El big data, la analítica etc, envuelven toda la actividad alrededor del marketing, desde las redes sociales a la creación de contenidos. Bien canalizada, ofrece un valor añadido en la experiencia del usuario y proporciona una gran cantidad de datos que ayudan a la toma de decisiones de las empresas.
5. Las máquinas aprenden
Para optimizar la experiencia del usuario y refinar, cribar y segmentar cada vez mejor, el machine learning está en auge. Nuevamente, nos topamos con el mito. ¿Y si un día aprenden por su cuenta y nos suplantan? Lo cierto es que es el hombre el que está detrás de los modelos de inferencia y reentrenamiento y, aunque se camina idealmente hacia la autonomía de la IA, sólo en el cine las máquinas se rebelan. Como escribió el robot de The Guardian en su artículo para tranquilizar a los más alarmistas, “¿por qué iba a crear el humano una máquina que acabara con él?”
“Hay que tener muy claro que la experiencia humana hoy en día es necesaria para el desarrollo y evolución de la IA. No puede ir por sí sola, sobre todo por el lado creativo, donde aún no llega a suplir al ser humano”, concluye Carlos. Si bien es cierto que en un futuro (muy cercano) ya serán capaces de escribir este artículo al completo.
Los robots existen y están por todos lados, aunque no son como en el cine. El desarrollo de la Inteligencia Artificial es una realidad que va a más, pero no se prevé que suponga un apocalipsis laboral, sino que ayudará a los tipos de empleos actuales y creará los del futuro.
Moderadora: Lina Robles - Profesora EAE y Directora QQ digital
Ponentes: Angélica Arévalo - Head of Enterprise Presales for LATAM de INFOBIP, Carlos Peñaranda - Director de MK de Scotiabank Perú.