La Asociación de Marketing de España ha regresado al Campus de Madrid de EAE Business School con la presentación del estudio AMES 2015 sobre la inversión en marketing. En esta ocasión han sido los alumnos de la Escuela los que han recibido en exclusiva las conclusiones del estudio "Análisis del Marketing en España 2015".
El Director del Campus de Madrid de la Escuela, Raúl Bravo, ha recibido en primera persona tanto a los alumnos como a los ponentes invitados: Víctor Conde, profesor y Director del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial, y Julia Corona, Coordinadora del Grupo de Trabajo AMES.
Víctor Conde, quien también es Director General de la Asociación de Marketing de España, recordaba que esta es la primera vez que se presenta el estudio "a un público estudiante", puesto que en ediciones anteriores únicamente la presentación estaba enfocada a miembros de la Asociación y medios de comunicación. Sobre el estudio, el Director de Máster de EAE quiso destacar que estamos ante un "análisis pionero, único en el mundo" y que sirve como instrumento para "directores y departamentos de marketing para tener un benchmark de cómo están sus empresas al respecto".
Durante la ponencia ha sido Julia Corona, Coordinadora del Grupo de Trabajo, quien ha explicado las diferentes partes del estudio, destacando las conclusiones generales. El dato inicial ha sido la inversión de marketing en el 2015: 28.900 millones de euros, "el doble del comercio electrónico".
La evolución de esta inversión en los últimos años, los sectores o bloques que aglutinan mayor inversión dentro del marketing, los datos de empleos generados en marketing y, sobre todo, cómo está evolucionando el marketing digital han sido puntos a analizar durante la presentación del estudio. A destacar tanto por Julia Corona y Víctor Conde, como por el Director de EAE Madrid, ha sido la evolución de la inversión en marketing tras la crisis económica y su recuperación en términos de empleo. "En 2015 supone casi 100 mil empleos más, un incremento del 2.9% sobre los resultados de 2014, lo que nos lleva a pensar que continuaremos la buena racha con más empleos en departamentos de marketing".
Hablamos con Julia Corona, Coordinadora del Grupo de Trabajo AMES, para conocer más del estudio:
Es la primera vez que se presenta el estudio a alumnos de marketing. ¿Qué valor les aportan estas cifras y estadísticas?
Son datos absolutos, que contextualizados con cifras macro ponen en evidencia la importancia de la actividad de marketing. Es una vía más para poner en valor la actividad y su impacto en el desarrollo económico. Esperamos que les puedan ayudar a enfocar su interés sobre unos sectores u otros.
¿Qué tres cifras de todo el estudio destacarías y por qué?
Más que tres cifras, tres conceptos: 2015 confirma con su evolución la tendencia hacia una normalización en las inversiones. Esta evolución es superior a la evolución de la economía general, y se espera siga siendo mayor. La pujanza de la inversión en "lo digital", aunque aún está muy lejos del nivel de actividad en actividades más tradicionales.
Especialmente los alumnos mostraron interés por el apartado referido a marketing digital. Vimos cómo había evolucionado pero, ¿realmente todas las empresas de marketing lo tienen en mente? ¿Se acabó la "brecha digital" y están completamente transformadas?
La aceleración del desarrollo en la inversión del ámbito digital nos muestra que se está incorporando y muy rápidamente a la actividad de marketing. Este fuerte crecimiento es un hecho en los diferentes sectores, por lo que no queda duda que lo digital está en los proyectos de todos. Creemos además que los departamentos de marketing son los más implicados dentro de la empresa a la hora de innovar e incorporar nuevas técnicas, y el uso de los entornos digitales es una clara oportunidad para hacerlo. De todas formas, el camino por recorrer es aún muy largo. Y mi recomendación es ver el estudio "i3D Desafíos Digitales del Director de Marketing" de la Asociación.
¿Qué retos supone para ediciones futuras del análisis medir el marketing digital?
El principal reto es que tendremos que dejar de medirlo como tal. La actividad de marketing
fundamentada en técnicas digitales es:
- Actividad de relación con el cliente
- Actividad de comunicación
- Actividad para posicionar el producto o el servicio
- Actividad para analizar los comportamientos y la dinámica de los mercados
Las inversiones se focalizan en estas áreas y el medio pasará a segundo plano.
¿Cuál es la tendencia para el futuro año? ¿Esperamos llegar de nuevo a los 30 mil millones de euros?
Aún queda recorrido para alcanzar los niveles de inversión previos al inicio de la crisis (33 milmillones de euros). Ahora bien, la información disponible nos muestra que el primer semestre de 2016 evolucionó favorablemente, tras el verano el crecimiento se ralentizó, pero aparentemente los indicadores a fin de año nos llevan a pensar que marketing crecerá por encima del crecimiento esperado del PIB, llegando a esos 30 mil millones de euros.
