Por Maite Rico, profesora del Máster en Dirección de Recursos Humanos de EAE
Las aportaciones del profesor Richard H. Thaler se centran en la investigación sobre los procesos de toma de decisiones económicas de las personas como clientes, los empresarios, los inversores… y cómo su psicología interviene entonces en la economía. Se trata de la llamada economía conductual.
Realmente es apasionante estudiar cómo la mente humana, cuya racionalidad es limitada por procesos emocionales, sociales y psicológicos puede influir tanto en el devenir de la economía doméstica como en la de los países e incluso en los mercados internacionales.
Anteriormente, el profesor de la citada universidad James Heckman fue reconocido con el mismo galardón hace diecisiete años junto con el economista Daniel McFadden. Siguiendo y ampliando sus estudios el profesor Thaler, de 72 años, ha publicado diversos libros que son la base de la economía eonductual. También asesora a diferentes instituciones y fue consejero del gobierno de Barack Obama.
Su contribución ayuda a humanizar la economía, en el sentido de comprender sus fenómenos, cuyos hilos están obviamente conducidos por personas y su psique.
De hecho, uno de los temas más estudiados en el Marketing es la Psicología del Cliente y del Consumidor, sus motivos de compra y su proceso para la toma de decisiones: desde motivaciones como el apego emocional a la marca (junto con el origen de la empresa), el prestigio, la novedad… que son motivos absolutamente emocionales y que cubren necesidades humanas hasta los motivos más "racionales" como la rentabilidad o la seguridad que también están influidos por motivos psicológicos. A dichas investigaciones han contribuido tanto la psicología cognitiva como la psicología conductual como disciplinas que explican las decisiones y el comportamiento humano.
Igualmente las variables psicológicas como las expectativas de ganancia, la aversión al riesgo de los inversores, la necesidad de seguridad y confianza, factores psicológicos todos ellos, son determinantes para la toma de decisiones económicas. Además, cabe añadir a dicha influencia su propia personalidad, sus actitudes, rasgos caracteriales… forjados a partir de su experiencia vital.
Añadir también que, por las estructuras organizativas de las empresas en la actualidad, cada vez la toma de decisiones se realiza en grupos de decisión, donde también ocurren una serie de fenómenos psicológicos de influencia dentro de los mismos cuyo estudio también forma parte de la economía conductual.
Actualmente, la incursión de la redes sociales y profesionales en nuestras vidas, en nuestro tiempo y en nuestras mentes ha hecho que aún más la imagen de marca de los productos/servicios pueda quedar influida por decisiones emocionales, tanto en positivo como en negativo de una forma inmediata y drástica. De ahí la importancia clave de la gestión de las redes y la comunicación hacia los clientes y los mercados por parte de las marcas.
Incluso disciplinas recientes como el neuromarketing que se ocupa de estudiar cómo afectan los estímulos al cerebro (aspectos determinantes para la publicidad) o la neuropsicología, que trata de dar respuesta a cómo los procesos mentales influyen en la conducta, están profundizando en la mente humana y sus decisiones.
En definiva, las reconocidas y premiadas investigaciones y conclusiones del Profesor Thaler nos explican cómo las personas somos las protagonistas de la economía y cómo la dinámica de la misma es el resultado de un conjunto integrado de decisiones producto de fenómenos psicológicos.
