03 de Agosto de 2020
En diversas publicaciones de marketing hemos podido leer que “no se libran batallas de productos sino batallas de percepciones en la mente del consumidor”. De esta manera justificamos las causas por las cuales algunos consumidores se sienten atraídos a cubrir sus necesidades con determinadas marcas de productos, mientras que otros las satisfacen con otras marcas u otro tipo de productos.
El argumento se apoya en lo que impulsa al comprador a incluir en su cesta un determinado tipo o marca de producto es el resultado de la interpretación mental que sus sentidos han grabado en su cerebro y que denominamos percepción.
La percepción, describe el conjunto de procesos mentales mediante el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la información proveniente de estímulos, pensamientos y sentimientos, a partir de su experiencia previa, de manera lógica o significativa. (Segen's Medical Dictionary. Farlex. 2012 )
No deberíamos olvidar que muchas de las percepciones que tienen los clientes de nuestros productos, además del posicionamiento de nuestra marca, son originadas por los argumentos de venta utilizados por los vendedores.
La falta de confianza en algunos productos por parte de la red de ventas puede ser fruto de su creencia de que no son competitivos o no se adecuan a las necesidades de parte de su cartera de clientes y en consecuencia en ocasiones ni se ofrece o no se hace con el nivel de convicción necesarios. Dicha creencia puede producir un problema moral (Ofrecer algo no adecuado) o una falta de motivación trascendente (no lograré la satisfacción de mi cliente).
Para descubrir el origen de dicha creencia nos remitimos a las formas en que en ocasiones se presentan los productos a los comerciales:
a) Se les explica y entrega un catálogo general de todos los productos, sin segmentar y sin argumentos de venta. A continuación, realizan salidas conjuntas con otros vendedores.
b) En una sesión de dos o tres horas, marketing presenta las novedades para el ejercicio, los objetivos, la estrategia, las condiciones, etc.
Estas u otras formas de presentar a los vendedores el portafolio parcial o total de una empresa son métodos reactivos que en la mayoría de los casos no contemplan la interacción o participación del vendedor, no deja de ser una forma reactiva y poco estimulante de que el vendedor conozca los productos de la empresa y por su puesto un generador de “percepciones” no siempre alineado con los intereses de la empresa.
Aunque al final de la presentación les preguntemos “que opináis” nadie manifestará en público sus dudas o sus creencias, ya que algunas de ellas se verán reforzadas o diluidas en cuanto realicen las primeras exposiciones de dichos productos a sus clientes.
Para comprender los errores que se producen debemos entender correctamente el proceso de percepción del vendedor., a saber:
a) A través de los sentidos el vendedor recibe el input y confecciona su “MAPA”. Este mapa personal pocas veces corresponderá al “territorio” real 2 expuesto en la presentación, ya que mentalmente al percibir el input recibido a través de los sentidos, cada participante de forma involuntaria solo percibe una parte del mensaje recibido (Su mapa). La percepción se encuentra en la fase de “exposición selectiva”
b) Fruto de la primera fase del proceso en la que percibimos parte del input y en función de sus experiencias, creencias previas, capacidades, personalidad, actitudes, etc. el vendedor ajustará los estímulos recibidos (Su Mapa) a los modelos de pensamiento preexistentes. Nos encontramos en la fase de “Distorsión”, dando lugar a una realidad más adaptada a sus creencias.
c) El Mapa ha sido creado y adaptado. Es el momento de almacenar lo que se denomina “nuestra realidad percibida” El vendedor ya dispone en su mente guardado con más o menos intensidad o memoria, su mapa (tanto los aspectos positivos como los negativos o indiferentes), aunque él lo considera el “territorio real”.
¿Qué tienen en común los 9 mapas de los vendedores y el territorio expuesto por marketing?; lo ignoramos, pero todos esperamos que los vendedores sean capaces de incrementar las ventas de dichos productos, mientras ellos piensan que un año más los lanzamientos no se ajustan a las necesidades del mercado.
La creencia de que nuestros productos son los adecuados para competir frente a nuestros competidores, no siempre es compartida por el equipo de ventas. Ello es debido a que PRESENTAMOS LOS PRODUCTOS, cuando lo que deberíamos hacer es VENDER LOS PRODUCTOS A NUESTRO EQUIPO COMERCIAL.
Vender los productos al equipo de ventas, se basa en una actividad proactiva en la que los vendedores participan en el diseño de los argumentarios de venta, donde se detectan sus objeciones y posteriormente se identifican las mejores respuestas para superarlas, donde afloran y cambian las actitudes o creencias negativas de los propios vendedores y se refuerzan las actitudes positivas, donde se desarrolla un sentimiento común de éxito, etc.
En definitiva, se trata de que el TERRITORIO PRESENTADO POR MARKETING, SEA COMPRADO Y DEFENDIDO POR LOS VENDEDORES, EN CADA UNA DE SUS ENTREVISTAS DE VENTA.
RECUERDE: No libramos batallas de productos, libramos batallas de percepciones. Entre ellas, no se olvide la de su equipo comercial.
Jaime Muñoz Pons
General Manager
CUSTOMER FOCUSED MANAGEMENT.