01 de Diciembre de 2016
Los nuevos negocios abren nuevos campos para explorar. Es el caso de Booking.com, que aunque nació en 1996 y tiene un largo recorrido, fue una de las pioneras en aplicar las estrategias de negocio actuales. En la Reunión de Alumni acudió su Director de Alianzas Estratégicas EMEA, Toni Raurich.
Booking.com publica distintos informes sobre las tendencias turísticas y su evolución. Como Director de Alianzas Estratégicas EMEA para Europa y el Mediterráneo, ¿se observa una evolución del perfil español por conocer destinos menos populares?
Sí, aparte de que los españoles viajan mucho más a los lugares que ya conocíamos, está apareciendo un español mucho más descubridor, un español que además de ir a Tailandia, también va a Birmania, Sri Lanka...
En este sentido, ¿cómo ha favorecido la tecnología a pequeños negocios locales para darse a conocer y ofrecer su turismo rural frente a las grandes cadenas hoteleras de las ciudades?
La tecnología, e Internet en particular, lo que hacen es democratizar el acceso al mundo. Antiguamente, en la primera página de un catálogo de una agencia de viajes había espacio para dos o tres, lo que tendía mucho al monopolio. Con las nuevas tecnologías cada usuario puede encontrar aquello que está buscando, con lo cual si tu propuesta de valor está clara, puedes acceder a tus propios clientes. La democratización es el cambio que está ocurriendo en este momento.
Tras la irrupción de los conocidos como "millennials", ¿qué diferencias notáis en sus hábitos turísticos frente a otros perfiles y cómo se ha adaptado Booking para ajustarse a sus necesidades?
Booking.com nace de millenials y para millenials. Si bien la empresa nace en 1996, está gestionada por personas que somos de esta generación y efectivamente no es que nos estemos adaptando, pertenecemos a ello. Dicho esto, el segmento que más está aumentando para nosotros en este momento es el de la tercera edad. Empezó en 1996 para este público, pero ha aumentado. Hoy en día, Booking.com da servicio a todo el público. Al igual que los pequeños negocios, lo que llamamos el supply, da igual quien seas, puedes acceder a tener una plataforma, como demanda cualquier usuario puede encontrar lo que está buscando; da igual tu background, tu poder económico, que seas mochilero o que viajes por trabajo.
Las Naciones Unidas proclamaron el 2017 como Año Internacional del Turismo Sostenible. ¿Booking ofrece algún filtro que muestre únicamente hoteles sostenibles? ¿Existe una tendencia real hacia la responsabilidad y la sostenibilidad con el medio ambiente, tanto por parte del partner de booking como por parte del usuario turista?
Lo que estamos haciendo ahora es que todos los hoteles nos están dando su propia descripción de ello y estamos viendo qué tipo de validaciones hay. En los sistemas de reviews que tenemos, ahora mismo son 105 millones de personas las que ya nos han dicho si esos hoteles son o no sostenibles. Tenemos una base de datos enorme de personas reales que han pagado por poder dar su opinión sobre lo que les ha parecido un lugar. Esas opiniones sobre los alojamientos te dicen si es sostenible, pero también si es accesible para un discapacitado, si te reciben en tu idioma cuando decías que lo hacías, o que la piscina tiene X metros, tal como se anunciaba. Ahora tenemos más de 100 millones de personas que nos dicen si un alojamiento es sostenible, o cualquier otro atributo que nos esté diciendo ese supply.
Recientemente Gillian Tans, consejera delegada de Booking.com, aseguró en la Web Summit no estar preocupada por Airbnb. No obstante, desde hace años Booking ya ofrece como filtro habitaciones en casas particulares, bed and breakfasts o villas. ¿En qué se diferencia la experiencia del usuario entre reservar bajo estas características en Booking de reservar en Airbnb?
Hay dos diferencias básicas. La primera es que nosotros apostamos desde hace muchos años por lo que denominamos propiedades legales, en el término en que cualesquiera que sean sus características deben pagar sus impuestos. Queremos que sean propiedades que cumplan con la legislación local. En eso somos muy particulares. Otra parte que también es muy importante desde el punto de vista del cliente es que se hace la reserva al momento, no pides "qué te parecería si puedo venir", sino que automáticamente se acepta, con lo que muchos casos de discriminación que están surgiendo en esas plataformas en Booking.com no existen. Cualquier cliente puede alojarse en esas propiedades y no permitimos que el supply pueda discriminar de cualquier manera.
¿Cómo ha cambiado el "mobile first" la manera de diseñar campañas de Booking? ¿Cuáles son las principales diferencias entre campañas destinados a dispositivos móviles frente a las convencionales "de sobremesa"?
No hacemos distinciones en el marketing que hacemos. No es un marketing específico para ello. Digamos que es el propio usuario el que está segmentando. Es decir, que es independiente de la plataforma con la que accedas, móvil o desktop, pero sí hay una correlación entre el uso del móvil y tener una reserva en que el booking window, el tiempo entre que se hace la reserva y se utiliza, es más corto. Pero no es porque utilices un móvil, tú puedes reservar en el último momento desde un desktop, o a tres meses vista desde un móvil. Entonces existe una correlación, no una causación, y así es como estamos enfocando el marketing.
¿Qué te parecen eventos como el de la Reunión de Alumni de EAE Business School?
Es un evento muy interesante porque permite que los antiguos alumnos se puedan encontrar y puedan disfrutar de ello, pero al mismo tiempo también es muy importante una vez al año continuar encontrándote y poder estar muy al día de lo que está pasando. Si tú estudiaste en EAE hace cinco o diez años, el mundo ha cambiado. Es importante acudir a este tipo de eventos porque hay que estar al día.