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Disrupción en el segmento alto del mercado.

Martes, 7 de Agosto, 2018

El Profesor del Máster of International Business en EAE Business School, Marc Sansó ha explicado los cambios en el paradigma competitivo que han experimentado las empresas en los últimos 20-30 años con el uso masivo de Internet. Ha habido un cambio de perspectiva de una empresa basada en tener activos y productos que comercializar a una economía como la actual centrada en la demanda y en generar interacción desde la base del cliente. “Los modelos de negocio se benefician de la red porque genera oportunidades de negocio para todos”, lo ilustra poniendo el ejemplo de la compañía Uber, y añade “es una economía basada en un concepto de ganador único”.

En el contexto tecnológico nacen nuevos agentes que gestionan la economía de escala como Apple, Facebook, Google o Amazon. “Eso implica nuevos perfiles profesionales y entender los grados de madurez de las tecnologías para saber utilizarlas”, explica el experto en estrategia competitiva que define el concepto de disrupción como “la capacidad de un modelo de negocio de romper las reglas de la competición rompiéndolas totalmente y provocando nuevos clientes, nuevos modelos de negocio, nuevas formas de competitividad y nuevas formas de ganar dinero”.

El nuevo paradigma competitivo hay que analizarlo en cuatro dimensiones distintas: los modelos de negocio, la relación con clientes, la cadena de la valor de la industria y la redistribución de beneficios. La disrupción es un cambio muy importante para conocer cómo se estructura la competición dentro de la industria: “En un modelo disruptivo siempre hay dos actores: un modelo dominante -Big Players- y un Challenger que trata de atacarlo. La carta ganadora es llegar a ser los Big Players del nuevo negocio”. Los Big Players (Grandes Agentes Empresariales) huyen de la disrupción y los Challengers se enfrentan a ellos a través de cinco estrategias: ignorar, copiar, comprar, tratar de aplastar y cambiar /adaptarse.

Un ejemplo claro de Disrupción para Marc Sansó es el caso de IKEA y su concepto de modularización de mobiliario: “Ikea disrupta la industria de fabricación y distribución de muebles a través el concepto de modularización”. El concepto de mueble tradicional ha desaparecido, ahora se habla de DIY. Cada uno de los agentes del modelo de modularización lo desarrollan actores distintos: manufacturing, assembling, transportation, experience layer (experiencia del cliente).

¿Cómo ocurre la Disrupción? Marc Sansó menciona el libro de Clayton Christensen, “Innovators Dileme”, profesor de la Universidad de Harvard y pionero en la teoría de la innovación disruptiva. En esta publicación, el investigador americano explica por qué los líderes de la industria tienen tantos problemas para sostener su posición competitiva a largo plazo y por qué los impulsores de innovaciones disruptivas se convierten en líderes de la industria en pocas ocasiones. Sobre la teoría de Christensen, Marc Sansó añade “la diferencia no radica tanto en conocer la tecnología sino en que el Big Player trata de proteger a su base de clientes de forma prioritaria y eso es lo que le hunde en última instancia”.

El docente del MIB en EAE habla de dos formas de disrupción en el mercado: la del segmento alto y la del segmento bajo (aunque también menciona los segmentos alto-alto y bajo-bajo para los extremos). “Cuando ganan los de abajo es cuando se produce realmente la disrupción” especifica.

La disrupción en el segmento bajo del mercado se produce cuando los clientes demandan un precio inferior en el producto y están dispuestos al cambio a través de reducir las prestaciones que reciben. Mar Sansó utiliza el ejemplo del GPS doméstico y menciona a marcas como Garmin y Tom Tom en 2007 frente a iPhone, menospreciado en un principio. La disrupción en el segmento alto del mercado comprende a los clientes que requieren unas prestaciones determinadas de producto y están dispuestos a pagar un precio superior. Dos ejemplos de esta última son Apple y su iPhone o el modelo de negocio de Tesla.

Con estos ejemplos ilustrativos concluye Marc Sansó su explicación sobre el éxito de los modelos disruptivos aclarando que “la disrupción es importante si se entiende desde la perspectiva de la competición”. Para ello hay que fijarse en las reacciones de los Big Players a la hora de adelantarse y satisfacer a sus clientes en cualquiera de los niveles, alto o bajo.