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Sentir, la estrategia que arrasa entre las marcas
27 de Marzo de 2018
Susana Carrizosa, periodista colaboradora de El País
Cuanto menos resulta chocante, que sumergidos en la espiral multipantalla de la 4ª revolución industrial, donde el análisis de los datos del consumidor son el vellocino de oro para llegar al cliente, además del empleo del big data y la inteligencia artificial, resulte que la combinación de todo ello, sumado al empleo de complicados algoritmos, nos revelen que la clave reside en llegar al corazón del cliente. Una estrategia sobre la que deben pivotar las nuevas políticas de las organizaciones si quieren crecer. Sentir, en una palabra.
Hacerle sentir, que se disparen sus emociones, crearle una experiencia con la marca que no olvide jamás, porque eso, está claro que acerca, conquista y, por supuesto, fideliza. La experiencia del cliente es el nuevo "must" de las compañías, algo parecido al marketing pero que va más allá. Una estrategia que implica a todos los departamentos, redefine culturas de empresa y conlleva meterse en la piel del cliente, para saber aquello que necesita o quiere convirtiéndose así en el epicentro de las marcas.
Dicha experiencia del cliente está haciendo correr ríos de tinta o mejor dicho de pantallas. De hecho se ha creado la asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente, DEC, integrada ya por 150 compañías. Un estudio de la misma junto a la consultora Boston Consulting Group determina que las empresas que mejor experiencia proporcionan a sus clientes crecen entre un 8 y 26% con respecto a las que lo hacen peor, gracias a que mejoran la retención, la vinculación de sus clientes y sus niveles de recomendación.
Así según la DEC la clave de la filosofía que coloca al cliente en el altar de las marcas, reside en diseñar lo que han bautizado como un "momento WoW", algo inesperado que ayude a fijar la experiencia y la marca en la memoria del cliente. Su presidente, Jorge Martínez-Arroyo, apunta "el momento WoW supone sorprender al cliente desde el detalle. Basta con hacer algo diferente de la competencia, algo auténtico y perfectamente integrado en el posicionamiento de la marca y orientado al segmento de cliente".
Y ahora viene mi reflexión. Si para lograr este "momento Wow" tienen que coincidir variables como que sea amigable con el cliente, que la experiencia de compra sea percibida como única para él, de forma creíble y de confianza así como ágil y sencilla, ¿qué hacemos cuándo entramos en una tienda de cosmética, moda (firmas o prêt à porter), supermercados, grandes superficies... y tienes que buscarte la vida para que alguien te atienda? o lo que es peor ¿cómo me quito de encima a esa empleada/o que me persigue y hasta me acosa con una letanía que aplica a todo el que entra sin apenas apreciar mi individualidad? ¿Y aquellos de centralitas que te asaltan a horas intempestivas?
Me gustaría, no lo niego, haber formado parte de ese "momento WoW" en el que 200 pasajeros de un vuelo de Madrid a Coruña recibieron un smartphone Galaxy Note 8 de manos del Vicepresidente de Samsung, consiguiendo auténticos adeptos Pero mientras tanto algunas marcas, además de sorprender con esos momentos únicos, han de plantearse dónde flojea o es más débil el eslabón de su cadena en la carrera hacia el cliente, para que aparte de querer obtener nuevos e incondicionales followers, cuiden a los que tienen y dediquen también dicha experiencia al consumidor diario, el de la vida real, haciéndole sentir también especial en su relación diaria con esas marcas, porque como asegura Jorge Martínez Arroyo "solo tenemos una oportunidad para sorprender al cliente... la próxima vez puede que no vuelva".
Absolutamente de acuerdo.