17 de Enero de 2019
El programa de actividades de Alumni de EAE incluye formación en streaming como el Programa Enfocado protagonizado por Marc Sansó, profesor del Máster of International Business en EAE Business School. Titulada "Platform business models: managerial highlights", la sesión ha abarcado aspectos claves de la gestión de los modelos de plataforma.
Consultor especialista en modelos de negocio digitales y estrategia competitiva, Marc Sansó ha destacado la dificultad que existe a la hora de competir con los modelos de plataforma y ha detallado las diferencias entre estos e industrias tradicionales basadas en un modelo Pipeline (tubería). El director del MIB en EAE considera a este último una estructura secuencial de flujos de valor en la que participan cuatro actores: un proveedor, un productor, un distribuidor y un cliente. Por el contrario, los modelos de plataforma se basan en la integración, son secuenciales y cuentan con un cliente demandante y ofertante, una plataforma y un proveedor. Aquí el cliente sólo tiene visibilidad por los productos que están en contacto con él y juega un doble papel como cliente demandante y ofertante.
Sansó pone como ejemplos de modelos de plataforma a compañías como LinkedIn, Netflix, Spotify, Amazon, Whatsapp, Airbnb, etc. En ellos se da un modelo circular del flujo de valor donde el agente gestiona flujos de integración entre los usuarios basados en el punto de contacto entre distintos proveedores. Los modelos tradicionales desarrollan una cadena de valor centrada más en flujos secuenciales.
Investigador y autor del libro "The value of trail: how to effectively undestand, deploy and monitor successful business models", habla también del escalado y la eficacia de los modelos de plataforma, que funcionan mejor cuando aumentan enormemente sus niveles de ingresos. Además, analiza las ventajas competitivas de los modelos de plataforma respecto a los tradicionales. En el siglo XXI, la era digital demanda modelos de plataforma basados en la interacción entre los usuarios y no en la gestión de activos físicos como se hacía antes.
El docente del MIB en EAE habla también del efecto de red entendido como la utilidad por número de conexiones. "A medida que sube el número de usuarios la actividad aumenta de forma exponencial y esto redunda en la capacidad de generar beneficios" explica y añade que los modelos de red generan ventajas competitivas en los modelos de plataforma porque consiguen incrementar la demanda y reducir los costes.
A continuación, ha analizado los enfoques de gestión de los modelos de plataforma partiendo de la base de que toda plataforma tiene que definir una interacción nuclear (core interaction) y asegurar el match entre el cliente productor y el demandante porque va a definir la estructura del modelo. Aquí se integra el concepto de Pull en el sentido de atraer a muchos usuarios "es más eficiente dejar que los usuarios interactúen entre sí que vigilar el proceso". En este sentido, Sansó recomienda no controlar la creación de valor y para ello, intentar facilitar la comunicación reduciendo las barreras uso.
El experto en modelos de negocio de éxito establece cuatro pasos para crear un modelo de plataforma y aconseja llevarlos a cabo en el siguiente orden: crecimiento en número de usuarios, incremento en el volumen transaccional (hacer que los usuarios interactúen), monetización (obtener rentabilidad de esos flujos de transacción) e intentar aumentar el ingreso promedio por usuario incorporando nuevas funcionalidades (por ejemplo los servicios Premium).
En lo referente a puntos de gestión -maximizar ingresos y minimizar costes- Marc Sansó establece que los modelos de plataforma deben combinar costes e ingresos. En este sentido, hay negocio si el coste sumado al coste de adquisición es menor al valor de vida del cliente. Para ello existen dos enfoques posibles de gestión: minimizar los costes de adquisición (como hace Facebook, Whatsapp o Snapchat) o maximizar el valor del cliente (lo utiliza Amazon en su servicio Prime).
Para finalizar este Programa Enfocados online, Marc Sansó define cuatro posibilidades distintas de monetización de los modelos de plataforma: Membership, Freemium, Ad-Based y Transaccional (CCP o Usuarios) o Comisionista. Netfilx puede ser un ejemplo del modelo Membership basado en el pago por una membresía y LinkedIn es un referente en Freemium por su oferta de funcionalidades gratis y de pago. La modalidad Ad-Based se basa en la monetización vía publicidad y la versión comisionista queda ilustrada perfectamente en Airbnb basada en el análisis de los costes de búsqueda en los que incide el usuario al acceder a la información alternativa.