Xavier Gassó fue uno de los invitados a la Reunión Anual de Alumni de EAE Business School. Xavier estudió MBA en 2013 y su experiencia en la Escuela le ha servido para desarrollarse profesionalmente. Actualmente trabaja como responsable de Presencia Digital en Banco Sabadell y es impulsor y colaborador habitual del portal colaborativo "Phusions". En su entrevista analiza el sector digital y bancario.
Transformación digital en sectores tan convencionales como la banca. ¿Cómo se maneja?
La transformación digital para la banca es una necesidad que se interpreta en clave de oportunidad. Me explico, la sociedad está evolucionando, los usos y costumbres de los consumidores nada tienen que ver con los que tenían hace, apenas, cinco años y mucho menos con los de una década atrás, por lo que es evidente que cualquier empresa que quiera tener éxito necesita avanzar también al mismo ritmo.
La generalización del uso de Internet, y sobre todo del hecho "Social-Local-Mobile", gracias al uso masivo de Smartphone por parte de las personas, hace que sea imprescindible comprender la necesidad de estar donde esté el cliente para adaptarse a las necesidades que éste tiene, en cada momento, en cualquier lugar, en cualquier situación. Los consumidores esperan soluciones inmediatas, muy personalizadas, esperan una respuesta en tiempo real ante cualquier duda o necesidad, y esperan un servicio de la máxima calidad. Cada vez somos más impacientes y exigentes, por lo que todas las organizaciones deben comprender que en este contexto, la falta de adaptación implica una pérdida absoluta de competitividad.
En este sentido, por lo tanto, la evolución de los consumidores, esa transformación digital y cultural que comentaba, se ha de llevar a las empresas, y se debe hacer de forma que sean capaces de volver a poner al cliente y a sus necesidades en el centro de absolutamente todas las decisiones. ¿Qué es lo bueno del momento actual? Que el uso de las herramientas digitales permite obtener infinidad de datos sobre el comportamiento de los clientes que facilitan la personalización del producto o servicio y una mejor aproximación a esas necesidades, hasta el punto de ser capaz de anticiparse a ellas.
Por lo tanto, el sector financiero no puede ser menos. Estos cambios nos han permitido mutarnos, estamos en un proceso constante de evolución que nos ha facilitado dar muchos pasos de una forma mucho más rápida, ágil y eficiente que nunca. El uso de las nuevas tecnologías, la aproximación omnicanal a nuestros clientes, la gestión del conocimiento interno para que calen y se expandan las buenas prácticas en lo referente a lo digital, la adaptación de las oficinas y la puesta en marcha de nuevos servicios, digitales o no, plenamente adaptados a esos nuevos usos y costumbres, son sólo el primer paso de una revolución que consiste en entender que un cliente ya no necesita ir al banco, puede hacer banca desde cualquier lugar del mundo y a cualquier hora del día. Y las entidades financieras deben estar preparadas para estar ahí, y responder de la forma más eficiente posible.
Fintech, ¿amenaza u oportunidad para los "players" convencionales?
Voy a responder con una visión totalmente personal a esta pregunta: para mí es una gran oportunidad. Diría más, creo que la irrupción de estas nuevas plataformas Fintech suponen la mayor oportunidad y, al mismo tiempo, el mayor reto que hemos tenido en mucho tiempo en el sector financiero. Y la razón es simple: nos ponen en línea con las necesidades reales de los clientes, con lo que buscan, con lo que consumen, con lo que esperan de un banco. Nos muestran el camino y, como son mucho más ágiles que la mayoría de las entidades porque no dependen tanto como éstas de los mecanismos de seguridad, control, y de las herencias adquiridas durante años, su evolución es una forma fantástica de comprender cómo podemos ser más útiles y relevantes para la sociedad.
Sé que durante mucho tiempo se ha intentado provocar, o buscar, un enfrentamiento entre las Startups Fintech y las instituciones financieras, pero lo cierto es que la complementariedad entre ambas es tan evidente que en la mayoría de casos existe una colaboración constante que es tremendamente útil y enriquecedor para las dos partes. En el caso de los bancos, porque permite acelerar de forma exponencial el ritmo de transformación digital, la evolución estructural que requiere el momento actual, y para las fintech porque pueden acceder a más clientes y ofrecer su servicio en entornos más confiables y securizados.
Banca y móviles. ¿Cuál es el grado de penetración de dispositivos móviles entre el cliente bancario? ¿Se siente cómodo utilizándolo en su día a día? ¿Cuál sería el "retrato robot" del usuario de banca móvil?
El grado de penetración depende de varios factores, entre otros, de las capacidades digitales desarrolladas por las diferentes entidades y de la usabilidad de las mismas. En general, se calcula que uno de cada tres usuarios de Smartphone tiene acceso a la banca móvil a través del mismo, lo cual nos lleva a un uso aproximado del 25% del total de clientes. Pero, insisto, son datos que pueden cambiar mucho en función de la entidad de la cual provienen los usuarios.
Lo que sí es cierto es que el uso de estos servicios va ganando terreno, la mejora en las prestaciones de los terminales, el hecho también de comprender el uso que dan de los mismos y aprender de éstos para destacar funcionalidades y construir mejor el servicio, hace que cada vez veamos una mayor tendencia a resolver las necesidades cotidianas a través de los dispositivos móviles. Esto se traduce, por ejemplo, en realizar transferencias, consultar saldos, hacer pagos a distancia o incluso algunas más complejas como la transaccionalidad vinculada a valores bursátiles, por ejemplo. En general, el cliente se siente cómodo, sobre todo porque detrás de estas aplicaciones existen equipos destinados (en algunos casos 24h x 365 días) a dar soporte y resolver dudas o consultas que puedan surgir durante la operatoria. Mi opinión es que estamos en un proceso de aprendizaje constante, que nos lleva a recorrer un camino que nos va haciendo autónomos en la banca diaria, pero que también nos lleva a exigir un servicio más personalizado y de extrema calidad cuando pisamos la oficina para cuestiones de mayor relevancia.
Finalmente, en lo referente al retrato robot, evidentemente debería decir que el mayor número de usuarios se concentra entre los que usan habitualmente Smartphone, y especialmente aquellos que prácticamente ya han hecho banca siempre desde el móvil, esto es el público joven (los denominados millennials) o los "nativos digitales". Aun así, lo que vamos comprobando es una mayor consolidación y penetración de estos servicios entre usuarios de banca tradicional que valoran muy positivamente el ahorro en tiempo que les proporciona la banca móvil. En estos casos, generalmente, provienen de usuarios de banca online que dan el siguiente paso para no depender de un ordenador. Lo importante es, de todas formas, seguir ofreciendo los servicios que realmente requieren los clientes para que el uso de estas aplicaciones sea no sólo satisfactorio, sino práctico, efectivo y eficiente.
Durante la última década has estado ligado al negocio bancario, por lo que has sido testigo directo de su proceso de consolidación (primero con Unnim y después con su posterior venta). ¿Cuáles son las claves para poder aunar culturas corporativas tan diferentes entre sí? ¿Qué papel ha tenido la comunicación online durante ese proceso?
Bueno, más que de consolidación, yo he vivido un proceso de destrucción al que han llamado reorganización. Como bien apuntas, durante muchos años trabajé en el sector financiero vinculado a las cajas de ahorro catalanas, ya extintas, un modelo que tenía como principal referente a la sociedad y cómo se le podía revertir en forma de acción social el beneficio obtenido. Más allá del proceso al que se sometió a las cajas, que acabó suponiendo las destrucción del modelo y la total y completa desaparición de estas entidades del mapa, lo cierto es que todas las personas que hemos formado parte activa de esta etapa hemos vivido situaciones realmente complejas que nos llevaron en muchos casos al límite. En todas ellas, la importancia de la comunicación fue y es fundamental.
Además, tuve la suerte de vivirlo en primera persona, primero como responsable de comunicación externa en Caixa Sabadell, mismo cargo que ocupé en Unnim, y después, ya desde Banco Sabadell, en los procesos de integración que ha acometido el banco desde entonces. Y siempre, lo más importante, ha sido la forma en la cual se ha transmitido el proceso a los equipos: la claridad, la transparencia y la honestidad en los mensajes fue el elemento cohesionador que hizo posible que las personas pudieran comprender el proceso, sus retos, sus consecuencias, y en definitiva asumir una situación que no siempre fue agradable.
De la misma forma, una vez consolidados los procesos, no sólo la comunicación interna sino el papel de recursos humanos trabajando conjuntamente en temas como la gestión del conocimiento, la evaluación del talento, la valoración del mismo, la difusión de la visión, misión y objetivos comunes, y la creación de entornos de colaboración ha sido fundamental para que los diferentes equipos, y sobre todo cuando se trataron de equipos de procedencias tan dispares, se sintieran uno solo, se unieran bajo un mismo paraguas, con los mismos retos y las mismas metas. Sin duda, sin un buen plan de comunicación que tenga en cuenta a las personas y empatice con ellas, con todo lo que se van a encontrar, estas situaciones son difícilmente gestionables.
Lo "digital" parece un ente abstracto en forma de "cajón de sastre" donde convergen disciplinas como el content marketing, publicidad online, social media, reputación, atención al cliente o incluso transformación digital. ¿Cómo poder dotar de coherencia a la estrategia online de una organización?
¡Qué gran pregunta! La única respuesta que tengo a la misma es "siendo coherentes". Si antes reflexionaba sobre los retos de la transformación digital, ahora voy un paso más allá y pienso en cómo se debe reestructurar una empresa para dar respuesta a este contexto, y es obvio: las estructuras también deben evolucionar, y lo digital debe impregnarlas a todas.
No estoy de acuerdo en definir lo digital como un "cajón de sastre", es mucho más, es una realidad que se esparce a todos los niveles, porque afecta decisiones de tipo comercial, administrativo, de comunicación, de relación, de reputación, de selección… Por lo que no tiene sentido crear estructuras 'aparentistas' en las que el factor digital se vea representado en los departamentos de marketing, o en IT (que suele ocurrir), sino que realmente se debe apostar por una transformación mucho más profunda que de alguna forma sacuda los cimientos de las organizaciones y las haga mucho más orgánicas, más matriciales, más ágiles y vivas…
Además de tu cargo actual, otras de tus pasiones son el tenis y la escritura. ¿Qué valores podemos extrapolar de ambas disciplinas al mundo online?
Bueno, yo nací con una raqueta en la mano, prácticamente, por lo que el tenis ha formado siempre parte de mi vida. Así que lo que el tenis le ha aportado a mí día a día es una gran capacidad de concentración (requisito imprescindible para poder jugar), disciplina personal, capacidad de sacrificio, de lucha y de toma de decisiones. Como sabes, se trata de un deporte individual, en el que has de aprender a gestionar el momento, las emociones, las oportunidades y las situaciones críticas prácticamente desde el mismo instante en el que pisas la cancha. Todos estos valores, evidentemente, son fácilmente extrapolables a mi profesión, pero también al mundo online. Los mayores riesgos de lo digital suelen ir vinculados a inconsciencias vinculadas a su uso (o a un mal uso), incluso a esa falta de rigor analizando qué se publica y por qué, o a no comprender que detrás de todo lo que se hace en el 2.0 estás tú, estás expuesto, y de cada decisión va a depender una parte de tu futuro (un poco lo mismo que cuando juegas un punto de tenis y has de valorar el siguiente golpe en función de cómo quieres ganar a tu contrincante: la meta es construir bien tu juego para conseguir el éxito).
En cuanto a mi perfil como escritor y qué se puede extrapolar del mismo en lo online, yo diría que por una parte en la preocupación por el estilo, por la forma, en no dejarme llevar por según qué tipo de modas o tendencias (asisto preocupado, por ejemplo a los aborrecibles usos del lenguaje que veo en las redes y a ciertas modas lingüísticas que me parecen abominables), y, por otra parte, te permite ser creativo, dominar mejor las expresiones y ser capaz de usar los 140 caracteres de twitter, por ejemplo, con todo el sentido (único o doble) del mundo.
Para finalizar, ¿qué te ha parecido el evento de EAE para los alumni? ¿Y cómo fue tu paso por la Escuela? ¿Qué aspectos del master te han servido para abrirte profesionalmente?
Solo puedo felicitar a EAE por el evento. Me ha parecido espectacular, por el montaje, por los ponentes, por la ubicación, por el equipo técnico, por el protocolo del acto, por la comunicación… Por todo. Es un camino que puede llevar a la Escuela a ser referente en el corto plazo no sólo para sus alumnos o antiguos alumnos: te hace sentir orgulloso de formar parte de esta institución.
En mi caso, además, el paso por EAE fue muy rico e interesante, puedo decir que aprendí mucho, lo que necesitaba y más, y que todo aquello que me llevé me sirvió para ir escalando profesionalmente y hacerme un lugar a base de conocimientos, de experiencia, de práctica, y de saber gestionar las diferentes situaciones con las que me he ido encontrando. Muchos de estos elementos los saqué de EAE, por lo que estoy muy agradecido a la institución.
